Streszczenie
Omnichannel to sposób prowadzenia komunikacji, w którym wszystkie kanały są ze sobą połączone, korzystają z jednego profilu klienta i gromadzą informacje o jego wcześniejszych interakcjach z marką. Tym różni się od wielokanałowości, która oznacza obecność marki w wielu kanałach działających niezależnie od siebie.
Według raportu Izby Gospodarki Elektronicznej 93% badanych aktywnie robi zakupy online, a 65% finalizuje transakcje na smartfonie. Pokazuje to, że klienci swobodnie korzystają z różnych kanałów na kolejnych etapach zakupów, podczas gdy wiele firm wciąż nie zapewnia między nimi spójnego doświadczenia.
Omnichannel: co to jest i jak działa w praktyce
Omnichannel to sposób prowadzenia komunikacji, w którym wszystkie kanały są ze sobą połączone, a dane o interakcjach trafiają do jednego profilu klienta. Dzięki temu kliknięcie w link w SMS-ie może zostać uwzględnione przy planowaniu kampanii e-mailowej, historia rozmowy na czacie jest dostępna przed wysłaniem oferty, a rezygnacja z komunikacji w danym kanale jest automatycznie uwzględniana w pozostałych kanałach.
Aby zrozumieć, czym jest omnichannel, warto pamiętać, że to coś więcej niż sama obecność marki w wielu kanałach jednocześnie. W kolejnej sekcji wyjaśniamy tę różnicę, ponieważ jest ona kluczowa dla zrozumienia, jak działa model omnichannel. Jeśli natomiast szukasz informacji o samej platformie, znajdziesz je na stronie rozwiązania omnichannel.
Omnichannel a wielokanałowość: różnica nie jest semantyczna
Wielokanałowość oznacza obecność w wielu kanałach sprzedaży i komunikacji. Wysyłasz newsletter, prowadzisz profile w social media, masz czat na stronie i wysyłasz SMS-y ze statusem przesyłki. Każdy z kanałów sprzedażowych może mieć osobne narzędzie, własne raporty, a często także inną osobę odpowiedzialną za jego obsługę.
Omnichannel marketing oznacza natomiast, że wszystkie te kanały są ze sobą połączone, a dane o interakcjach klienta trafiają do jednego, wspólnego profilu, tworząc spójny system komunikacji.
Różnica staje się szczególnie widoczna, gdy brakuje przepływu informacji między kanałami. W modelu sprzedaży wielokanałowej klient, który właśnie złożył reklamację w sklepie internetowym lub stacjonarnym punkcie sprzedaży, może następnego dnia otrzymać kampanię z kodem rabatowym na ten sam produkt. Nikt tego nie zaplanował – system odpowiedzialny za wysyłkę kampanii po prostu nie miał informacji o zgłoszonej reklamacji.
Dlatego sama liczba kanałów nie przesądza o tym, czy komunikacja jest omnichannel. Nawet dwa połączone kanały, które korzystają ze wspólnego profilu klienta, mogą tworzyć spójny ekosystem omnichannel, podczas gdy sześć niezależnych kanałów obsługiwanych przez sześć różnych narzędzi nadal pozostaje jedynie przykładem sprzedaży wielokanałowej.
Polscy klienci korzystają z wielu kanałów. Firmy nie zawsze za nimi nadążają
Z raportu Izby Gospodarki Elektronicznej „Omni-commerce. Kupuję wygodnie 2025” wynika, że 93% badanych aktywnie robi zakupy online, a 65% finalizuje transakcje na smartfonie – to o 12 punktów procentowych więcej niż w poprzedniej edycji badania. Telefon wyprzedził tym samym laptop jako najczęściej wykorzystywane urządzenie przez klientów kupujących online.
Dane GUS również pokazują rosnącą popularność zakupów internetowych. W 2025 roku 56,5% osób w wieku od 16 do 74 lat dokonało zakupu online w ciągu trzech miesięcy poprzedzających badanie, w porównaniu z 50,9% rok wcześniej, co pokazuje, jak szybko zmienia się rynek e-commerce i oczekiwania klientów.
Ten sam klient może rozpocząć proces zakupowy w aplikacji mobilnej w drodze do pracy, wieczorem sprawdzić opinie i oferty online na laptopie, a później odebrać zamówienie w wybranym sklepie stacjonarnym, niezależnie od wybranego kanału zakupu. Z jego perspektywy to jedno spójne doświadczenie zakupowe, łączące online i offline. W badaniu obejmującym 46 tys. klientów osoby korzystające z wielu kanałów wydawały online średnio o 10% więcej niż klienci korzystający tylko z jednego kanału, a w ciągu kolejnych sześciu miesięcy odnotowano wśród nich również o 23% więcej ponownych wizyt w sklepach. Badanie 46 tys. klientów wykazało również, że osoby korzystające z wielu kanałów odnotowały w ciągu kolejnych sześciu miesięcy o 23% więcej ponownych wizyt w sklepach niż klienci korzystający z jednego kanału. Po stronie firmy poszczególne etapy tej samej podróży klienta mogą być jednak rejestrowane jako osobne zdarzenia w różnych, niepołączonych ze sobą systemach.
Jeden profil klienta jest warunkiem wstępnym
Omnichannel zaczyna się od odpowiedniej struktury danych, a nie od liczby kanałów. Dopóki adres e-mail, numer telefonu, historia zamówień, historię zakupów klienta i dane o jego zachowaniu na stronie są przechowywane w osobnych bazach, dodawanie kolejnych kanałów tylko pogłębia problem, zamiast go rozwiązywać.
Profil klienta powinien obejmować cztery podstawowe obszary: dane kontaktowe wykorzystywane w poszczególnych kanałach, zgody wraz z datą i źródłem ich pozyskania, historię transakcji oraz historię wszystkich miejsc kontaktu i interakcji klienta z daną marką.
Jednym z najczęstszych problemów jest rozproszenie informacji o zgodach. Jeśli zgoda na komunikację SMS jest zapisana w narzędziu do wysyłki SMS-ów, a zgoda na newsletter w innym systemie, z czasem trudno uzyskać pełny i aktualny obraz preferencji danego klienta. W praktyce może to prowadzić do wysłania wiadomości do osoby, która wcześniej zrezygnowała z danej formy komunikacji, a także utrudniać potwierdzenie, kiedy i w jaki sposób zgoda została udzielona.
W Polsce kwestia ochrony danych ma szczególne znaczenie. W corocznym raporcie kancelarii DLA Piper dotyczącym naruszeń ochrony danych Polska znajduje się wśród krajów europejskich, w których odnotowuje się dużą liczbę zgłoszeń takich naruszeń. Rozproszone informacje o zgodach nie są więc wyłącznie problemem organizacyjnym – mogą również zwiększać ryzyko związane z prawidłowym zarządzaniem danymi osobowymi.
W jakiej kolejności łączyć kanały
Uruchamianie wszystkich kanałów jednocześnie może niepotrzebnie skomplikować wdrożenie. Lepszym rozwiązaniem jest stopniowe rozszerzanie komunikacji, z uwzględnieniem kosztów, potrzeb klientów i roli poszczególnych kanałów. Takie podejście pozwala łatwiej integrować dane i rozwijać strategię omnichannel krok po kroku.
Ważnym elementem strategii omnichannel jest stopniowe uruchamianie kolejnych kanałów dopiero wtedy, gdy dane z wcześniej wdrożonych kanałów trafiają do wspólnego profilu klienta. Jeśli nowy kanał działa niezależnie i nie wymienia danych z pozostałymi, staje się kolejnym osobnym narzędziem, a nie integralną częścią komunikacji omnichannel.
Trzy błędy, które wynikają z rozproszenia danych
Te same problemy pojawiają się w różnych branżach i najczęściej nie wynikają z błędów popełnianych przez zespół, lecz z braku przepływu informacji między systemami i poszczególnymi punktami styku klienta.
Pierwszy to powielanie komunikacji. Klient otrzymuje e-mail i SMS z tą samą ofertą w odstępie godziny, ponieważ obie wysyłki zostały zaplanowane niezależnie. Może odebrać taką komunikację jako natarczywą, mimo że każda z wiadomości z osobna była uzasadniona, co negatywnie wpływa na zaangażowanie klientów i przywiązanie klienta do marki.
Drugi to komunikat niedostosowany do aktualnej sytuacji klienta. Przypomnienie o dokończeniu zakupu trafia do osoby, która właśnie sfinalizowała transakcję w innym kanale. Taka sytuacja może sprawić, że klient zacznie postrzegać kolejne wiadomości jako niedopasowane lub nieaktualne, co z czasem może osłabić jego zaufanie do komunikacji marki i utrudnić budowanie pozytywnego wizerunku marki.
Trzeci problem dotyczy nieaktualnych informacji o zgodach i preferencjach komunikacyjnych. Klient wycofuje zgodę na komunikację marketingową, ale informacja ta zostaje odnotowana tylko w jednym systemie. Jeśli pozostałe narzędzia nie zostaną zaktualizowane, odbiorca może nadal otrzymywać wiadomości marketingowe. Poza potencjalnymi konsekwencjami prawnymi utrudnia to zapewnienie spójnej obsługi i pokazuje klientowi, że jego preferencje nie są odpowiednio uwzględniane.
Jak wygląda to w Positive User
Positive User pozwala zarządzać wszystkimi tymi kanałami z poziomu jednej platformy, wykorzystując wspólny profil kontaktu i informacje o jego zgodach. Dzięki temu marketing omnichannel może opierać się na danych zgromadzonych w jednym miejscu. Szczegóły znajdziesz na stronie rozwiązania omnichannel.
W praktyce oznacza to między innymi możliwość tworzenia scenariuszy łączących różne kanały komunikacji. Jeden scenariusz może najpierw wysłać e-mail, następnie odczekać dobę i sprawdzić, kto otworzył wiadomość, a później wysłać SMS tylko do osób, które jej nie otworzyły. Pozwala to ograniczyć liczbę wysyłanych wiadomości i wykorzystać kolejny kanał tam, gdzie jest rzeczywiście potrzebny. W przypadku dwóch niezależnych narzędzi realizacja takiego scenariusza jest znacznie trudniejsza, ponieważ dane o kontaktach i ich aktywności nie są synchronizowane w czasie rzeczywistym.
Informacje o aktywności klienta w poszczególnych kanałach trafiają do tego samego profilu. Dzięki temu segmenty odbiorców można tworzyć na podstawie danych o różnych interakcjach, np. kliknięcia w link w SMS-ie, odwiedzenia konkretnej strony, przeglądanych produktów czy rozmowy na czacie. Moduł Analytics pozwala natomiast analizować kluczowe wskaźniki i wyniki działań prowadzonych w różnych kanałach w jednym miejscu.
Dane kontaktów są przechowywane na infrastrukturze zlokalizowanej w Unii Europejskiej, a sama platforma jest rozwijana w Europie, zapewniając solidne zaplecze technologiczne dla działań omnichannel.
Trzy przykłady z polskiego rynku
Poniższe wyniki pochodzą z opublikowanych historii klientów Positive User. Dotyczą kampanii e-mailowych i scenariuszy automatyzacji, dlatego warto analizować je w kontekście całej prowadzonej komunikacji i strategii marketingowej, a nie pojedynczego kanału.
Bricomarché osiąga wskaźnik kliknięć na poziomie nawet 30% w kampaniach newsletterowych. Wynik ten jest efektem m.in. segmentacji odbiorców i optymalizacji prowadzonych działań marketingowych, a nie zwiększenia częstotliwości wysyłki.
LG Electronics Poland osiąga 50-procentowy wskaźnik otwarć wiadomości automatycznych i odnotowuje dwukrotny wzrost przychodów. Wiadomości automatyczne są kierowane do mniejszych, odpowiednio dobranych grup klientów kupujących i wysyłane w momencie, w którym są dla nich najbardziej istotne.
Carrefour odnotował 88-procentowy wzrost przychodów dzięki wykorzystaniu automatyzacji marketingu, pokazując, jak wdrożenie strategii omnichannel pozwala lepiej wykorzystywać dane w komunikacji z klientami.
Wspólnym elementem tych trzech przypadków jest dopasowanie komunikacji do zachowania klientów i kierowanie jej do odpowiednich segmentów zamiast wysyłania tych samych wiadomości do całej bazy kontaktów.
Jak wybrać platformę: siedem pytań zamiast listy funkcji
Sama lista funkcji nie wystarczy, aby dobrze wybrać platformę. Wielu dostawców oferuje podobne możliwości, a podczas prezentacji trudno ocenić, jak dane rozwiązanie sprawdzi się w codziennej pracy. Dlatego warto skupić się na kilku kwestiach, które pozwolą ocenić, czy platforma będzie odpowiadać potrzebom firmy również w przyszłości.
Dlaczego Positive User
- Jedna platforma dla wszystkich kanałów. E-mail, SMS, WhatsApp, powiadomienia web push i mobilne, mobile wallet oraz czat na stronie są dostępne w ramach jednej platformy i korzystają ze wspólnego profilu kontaktu, co pomaga zapewnić spójne doświadczenie klienta.
- Spójne zarządzanie zgodami. Informacje o zgodach i preferencjach komunikacyjnych są przechowywane w jednym miejscu i uwzględniane w odpowiednich kanałach. Ułatwia to zachowanie aktualnych danych, respektowanie wyborów odbiorców i budowanie lojalności klientów.
- Dane w Unii Europejskiej. Dane są przechowywane na infrastrukturze zlokalizowanej w UE, a platforma jest rozwijana w Europie.
- Bez konieczności angażowania programisty. Scenariusze automatyzacji można tworzyć i modyfikować za pomocą wizualnego edytora, bez wsparcia zespołu programistycznego.
- Wspólne raportowanie dla różnych kanałów. Moduł Analytics pozwala analizować w jednym miejscu wyniki działań prowadzonych w różnych kanałach, zamiast sprawdzać każdy z nich osobno, co ułatwia ocenę całego doświadczenia zakupowego.
FAQ
Jedno pytanie kontrolne
Zanim dodasz kolejny kanał, sprawdź, czy informacje o aktywności, zgodach i preferencjach klienta są aktualizowane i dostępne również w pozostałych kanałach. Jeśli dane nadal pozostają rozproszone między różnymi systemami, dodanie kolejnego kanału może jeszcze bardziej skomplikować komunikację. Jeśli natomiast wszystkie kanały korzystają ze wspólnego profilu klienta, łatwiej rozwijać sprzedaż omnichannel, łączyć dane ze sprzedaży online i sprzedaży stacjonarnej oraz zachować spójność komunikacji.
