SMS marketing: jak prowadzić kampanie, z których klienci nie rezygnują

SMS marketing polega na wysyłaniu krótkich wiadomości tekstowych do odbiorców, którzy wyrazili na to zgodę, i może być wykorzystywany jako element komunikacji z klientami. W polskich zespołach marketingowych kanał ten ma reputację narzędzia z poprzedniej epoki: sięga się po niego dwa razy w roku – przy wyprzedaży sezonowej i z okazji Black Friday – po czym odkłada się go aż do kolejnego szczytu sprzedaży.

Dane pokazują jednak, że SMS-y wcale nie odchodzą do lamusa: 93% badanych firm uważa marketing SMS za skuteczne narzędzie sprzedażowe. Z raportu Urzędu Komunikacji Elektronicznej o stanie rynku telekomunikacyjnego w 2024 roku wynika, że liczba aktywnych kart SIM wzrosła o 1,6% i osiągnęła 53,2 mln, przy wartości całego rynku wynoszącej 44,4 mld zł. Jednocześnie liczba wysyłanych wiadomości tekstowych spadła.

Te dwa fakty wskazują raczej na zmianę roli SMS-ów niż na ich odwrót. Polska Izba Komunikacji Elektronicznej, komentując ten sam raport, zwróciła uwagę na brak danych dotyczących usług Rich Communication Services (RCS) oraz SMS A2P, czyli wiadomości wysyłanych przez systemy firm do klientów, i wskazała, że – w przeciwieństwie do zwykłych SMS-ów – usługi te rozwijają się.

Innymi słowy: ludzie coraz rzadziej piszą do siebie SMS-y, bo przenieśli się do komunikatorów, a firmy SMS-ów wysyłają coraz więcej. W tym artykule omawiamy temat SMS marketingu i pokazujemy, jak wykorzystać ten kanał w marketingu online, nie tracąc przy tym odbiorców.

Co dane mówią o dostępności kanału

Zasięg SMS-ów nie zależy od aplikacji ani od połączenia z internetem, co odróżnia je od innych kanałów marketingowych. Przy 53,2 mln aktywnych kart SIM w kraju liczącym niespełna 38 mln mieszkańców oznacza to, że SMS-y są dostępne dla praktycznie każdego.

Co więcej, odbiorcy mają telefon przy sobie również w momencie podejmowania decyzji zakupowych, a SMS-y należą do wiadomości odczytywanych bardzo szybko po dostarczeniu. Z raportu Izby Gospodarki Elektronicznej „Omni-commerce. Kupuję wygodnie 2025” wynika, że 65% badanych finalizuje zakupy na smartfonie, a telefon wyprzedził laptopa jako podstawowe narzędzie zakupowe.

To tłumaczy, dlaczego SMS skutecznie przyciąga uwagę odbiorców w kanale mobilnym i sprawdza się w przypadku pilnych komunikatów, ale traci skuteczność, gdy jest wykorzystywany do wszystkiego.

Dwa rodzaje SMS-ów i dwa różne rodzaje zgody

Rozróżnienie może wydawać się formalnością, ale to od niego zależy, czy daną wiadomość można w ogóle wysłać.

SMS marketingowy, nazywany też reklamą SMS, służy do wysyłania komunikatów marketingowych dotyczących m.in. promocji produktów, ofert lub wydarzeń. Wymaga wcześniejszej, wyraźnej zgody odbiorcy, a każda wiadomość musi zawierać bezpłatną możliwość rezygnacji. Zgoda na newsletter e-mailowy nie obejmuje wiadomości SMS – są to dwie odrębne zgody, które należy zbierać osobno.

SMS transakcyjny przekazuje informację, której odbiorca oczekuje w związku z usługą, z której korzysta. Może to być potwierdzenie zamówienia, informacja o wysyłce, oknie dostawy, kod jednorazowy czy przypomnienie o wizycie. Taka wiadomość jest wysyłana w odpowiedzi na działanie klienta, a nie zgodnie z ustalonym harmonogramem, i zwykle nie wymaga zgody marketingowej.

Granica między wiadomością transakcyjną a marketingową bywa przekraczana nieświadomie. Dodanie kodu rabatowego do potwierdzenia zamówienia zmienia charakter całej wiadomości na marketingowy, co wiąże się z koniecznością uzyskania zgody, której w takim przypadku najczęściej nie ma.

Numery telefonów zebrane po to, aby kurier mógł skontaktować się z odbiorcą, nie stanowią bazy marketingowej. Firma korzystająca z zewnętrznej bazy danych powinna również zweryfikować legalność pozyskania znajdujących się w niej danych oraz zakres udzielonych zgód. To jeden z najczęstszych błędów popełnianych na początku i jednocześnie jeden z najtrudniejszych do naprawienia na późniejszym etapie.

Kolejność wdrażania ma większe znaczenie niż treść

Zbyt częste wiadomości SMS mogą zostać odebrane jako spam i prowadzić do rezygnacji z komunikacji. Z SMS-ów można zrezygnować jednym słowem, a efekt jest natychmiastowy – w przeciwieństwie do stopniowego wypisywania się z listy e-mailowej. Dlatego w przypadku kampanii SMS marketingowych kolejność, w jakiej uruchamiasz poszczególne rodzaje wiadomości, ma większe znaczenie niż w wielu innych kampaniach marketingowych i wpływa na utrzymanie bazy odbiorców.

• Wiadomości oczekiwane. Potwierdzenie zamówienia, status przesyłki, okno dostawy, przypomnienie o wizycie, kod logowania. Najwyższy wolumen i najniższe ryzyko rezygnacji.

• Wiadomości istotne w danym momencie. Powrót produktu do sprzedaży, przypomnienie o wydarzeniu na kilka godzin przed jego rozpoczęciem, wyprzedaż kończąca się tego samego dnia.

• Wiadomości wysyłane w naturalnych momentach cyklu klienta. Powitanie po zapisie, przypomnienie o odnowieniu usługi, sugestia ponownego zakupu, gdy produkt może się kończyć, czy życzenia urodzinowe.

• Reaktywacja po okresie braku aktywności.

• Porzucony koszyk. Jest skuteczny, ale pokazuje odbiorcy, że jego aktywność jest śledzona, i wymaga zgody marketingowej, której część bazy nie udzieliła. Warto więc uruchomić go na końcu i liczyć się z wyższym odsetkiem rezygnacji.

Segmentacja to kwestia budżetu, a nie stylu

Skuteczność SMS marketingu zależy między innymi od jakości bazy danych odbiorców i jej segmentacji. W przypadku SMS-ów płaci się za każdą wysłaną wiadomość, a nie za liczbę kontaktów w bazie, dlatego jakość danych bezpośrednio wpływa również na opłacalność kampanii.

W e-mail marketingu słaba segmentacja obniża wskaźnik otwarć. W przypadku SMS-ów bezpośrednio przekłada się na koszty, dlatego warto uwzględniać zachowania i preferencje zakupowe konkretnej grupy docelowej. Masowa wysyłka SMS do 50 tysięcy odbiorców generuje określony koszt, zanim ktokolwiek kliknie w link.

Znaczenie ma również długość treści wiadomości. Standardowy SMS mieści 160 znaków w alfabecie GSM-7. Emoji lub polski znak diakrytyczny spoza tego zestawu powoduje przejście na kodowanie Unicode, co skraca limit do 70 znaków. Dłuższe wiadomości są dzielone na segmenty po 153 znaki, z których każdy jest rozliczany osobno.

W praktyce wiadomość z pełną polską diakrytyką może kosztować więcej niż ten sam tekst zapisany bez polskich znaków. Rezygnacja z polskich znaków nie jest jednak dobrym rozwiązaniem – taka wiadomość może wyglądać jak spam i obniżać zaufanie do nadawcy. Lepszym rozwiązaniem jest skrócenie tekstu.

Jak wygląda to w Positive User

Positive User nie jest dostawcą usług SMS. Podłączasz własną bramkę SMS, a platforma odpowiada za treść, segmentację, scenariusze i raportowanie. Szczegóły dotyczące modułu znajdziesz na stronie rozwiązania do SMS marketingu.

Taki model ma znaczenie zarówno pod względem kosztów, jak i zgodności z przepisami. Zachowujesz własną, wynegocjowaną stawkę za wiadomość zamiast płacić marżę pośrednika. Możesz też wybrać dostawcę, który działa już na Twoich rynkach i obsługuje rejestrację nadawcy zgodnie z lokalnymi wymogami. Wiąże się to jedynie z koniecznością założenia dodatkowego konta przed pierwszą wysyłką.

Wiadomości SMS są zapisywane w tym samym profilu kontaktu co dane z pozostałych kanałów, razem z informacjami o udzielonych zgodach. W ramach marketing automation jeden scenariusz może więc wysłać wiadomość e-mail, odczekać dobę, a następnie wysłać SMS wyłącznie do osób, które jej nie otworzyły. Takie rozwiązanie pozwala jednocześnie obniżyć koszt kampanii i zwiększyć jej zasięg.

Umów demo

Trzy przykłady z polskiego rynku

Poniższe wyniki pochodzą z opublikowanych historii klientów Positive User. Dotyczą kampanii e-mailowych i scenariuszy automatyzacji, a nie pojedynczego kanału, dlatego należy je interpretować w tym kontekście.

Bricomarché osiąga wskaźnik kliknięć sięgający 30% w zoptymalizowanych kampaniach newsletterowych. To efekt segmentacji, a nie zwiększenia częstotliwości wysyłki.

LG Electronics Poland notuje 50-procentowy wskaźnik otwarć wiadomości automatycznych i raportuje podwojenie przychodu. Wiadomości automatyczne trafiają do mniejszej grupy odbiorców niż standardowe kampanie, ale są wysyłane w momencie, gdy są dla nich najbardziej istotne. Automatyczne SMS-y mogą dzięki temu osiągać wyższe wskaźniki kliknięć i konwersji niż standardowe wysyłki.

Carrefour przypisuje automatyzacji 88-procentowy wzrost przychodu.

Wspólnym mianownikiem tych trzech przypadków jest komunikacja uruchamiana w odpowiedzi na konkretne zachowania klienta i kierowana do określonego segmentu, zamiast wysyłki do całej bazy.

Jak wybrać platformę: siedem pytań zamiast listy funkcji

Sama lista funkcji nie wystarczy, aby wybrać odpowiednią platformę. Większość dostawców oferuje podobny zestaw możliwości, a podczas prezentacji każde rozwiązanie wygląda dobrze. Poniższe pytania pomogą ocenić, która platforma sprawdzi się nie tylko dziś, ale również za dwa lata.

‍

Dlaczego Positive User

• Jedna platforma dla wszystkich kanałów. E-mail, SMS, WhatsApp, powiadomienia web push i mobile push, mobile wallet oraz czat na stronie – wszystko w ramach jednego profilu kontaktu.

• Zgody w jednym miejscu. Informacje o udzielonych i wycofanych zgodach są zapisywane w jednym miejscu i uwzględniane we wszystkich kanałach, co ogranicza ryzyko wysłania wiadomości do osoby, która zrezygnowała z danego rodzaju komunikacji.

• Dane w Unii Europejskiej. Infrastruktura znajduje się na terenie UE, a sama platforma jest rozwijana w Europie.

• Bez udziału programisty. Scenariusze tworzy się za pomocą wizualnego kreatora, a ich modyfikacja nie wymaga angażowania zespołu IT.

• Własna bramka SMS. Zachowujesz wynegocjowaną stawkę za wiadomość i wybierasz dostawcę działającego na Twoich rynkach, zamiast płacić marżę pośrednika.

FAQ

Jakiej zgody wymaga wysyłka SMS-ów marketingowych w Polsce?

W Polsce marketing SMS podlega przepisom RODO oraz regulacjom dotyczącym komunikacji elektronicznej. Wymagana jest wcześniejsza, wyraźna i dobrowolna zgoda odbiorcy na otrzymywanie informacji handlowych na podany numer telefonu. Zgoda na komunikację e-mailową jej nie zastępuje. Każda wiadomość marketingowa musi zawierać bezpłatny sposób rezygnacji, a udzielenie zgody trzeba móc udokumentować wraz z datą i źródłem jej pozyskania.

Czym SMS transakcyjny różni się od marketingowego?

SMS transakcyjny przekazuje informacje związane z usługą, z której korzysta klient, np. potwierdzenie zamówienia, status przesyłki, kod jednorazowy czy przypomnienie o wizycie. SMS marketingowy promuje ofertę i wymaga zgody odbiorcy. Umieszczenie treści promocyjnej w wiadomości transakcyjnej zmienia jej charakter na marketingowy.

Ile znaków ma SMS i dlaczego wpływa to na koszt?

Standardowa wiadomość mieści 160 znaków w alfabecie GSM-7. Emoji lub znak spoza tego zestawu powoduje przejście na kodowanie Unicode i skraca limit do 70 znaków. Dłuższe wiadomości są dzielone na segmenty po 153 znaki, z których każdy jest rozliczany osobno, dlatego długość tekstu bezpośrednio wpływa na koszt wysyłki.

Czy SMS ma jeszcze sens, skoro wszyscy korzystają z komunikatorów?

Tak, choć dziś pełni inną funkcję niż dekadę temu. Prywatna komunikacja w dużej mierze przeniosła się do komunikatorów, co widać w raportowanym przez UKE spadku liczby wysyłanych SMS-ów. Równolegle rośnie liczba wiadomości wysyłanych przez firmy, czyli SMS-ów A2P, ponieważ docierają one na każdy telefon bez konieczności korzystania z dodatkowej aplikacji czy dostępu do internetu.

Czy numery zebrane do obsługi dostawy można wykorzystać do wysyłki marketingowej?

Nie. Numer podany po to, aby kurier mógł skontaktować się z odbiorcą, został zebrany w innym celu i nie może być automatycznie wykorzystywany do komunikacji marketingowej. Wysyłka oferty na taki numer wymaga odrębnej, świadomej zgody, którą należy pozyskać i udokumentować.

Co powinna zawierać wiadomość marketingowa?

Nazwę nadawcy na początku, aby odbiorca mógł go od razu rozpoznać w podglądzie powiadomienia, jedną ofertę, jeden skrócony i mierzalny link oraz bezpłatny sposób rezygnacji na końcu. Dodatkowe elementy zwykle niepotrzebnie wydłużają wiadomość, nie zwiększając jej skuteczności.

Jak mierzyć skuteczność SMS i opłacalność kampanii?

Przede wszystkim na podstawie przychodu w przeliczeniu na wysłaną wiadomość, a nie wskaźnika otwarć. W przypadku SMS-ów wskaźnik otwarć może sięgać 98%, dlatego sam w sobie nie pozwala skutecznie porównywać poszczególnych wysyłek. Ponieważ każda wiadomość ma określony koszt jednostkowy, dopiero zestawienie kosztów z uzyskanymi wynikami pozwala ocenić, czy kampania była opłacalna.

Czy SMS może zastąpić e-mail?

Nie i nie taka jest jego rola. E-mail sprawdza się w przypadku dłuższych treści, do których odbiorca może później wrócić, natomiast SMS najlepiej sprawdza się w komunikacji wymagającej szybkiej reakcji. SMS może wspierać inne kanały komunikacji marketingowej. Dobre efekty może przynieść połączenie go z e-mailem: najpierw wysyłasz wiadomość e-mail, a następnie SMS wyłącznie do osób, które jej nie otworzyły. W ten sposób można zwiększyć zasięg bez podwajania kosztów.

Co zrobić przed pierwszą wysyłką

Zanim zaplanujesz treść, sprawdź dwie rzeczy. Po pierwsze, czy dla numerów w Twojej bazie masz udokumentowane zgody marketingowe, odrębne od zgód na komunikację e-mailową. Po drugie, czy pierwsza wiadomość, którą zamierzasz wysłać, należy do tych, których odbiorcy mogą się spodziewać. Jeśli odpowiedź na oba pytania brzmi „tak”, możesz zacząć korzystać z tego kanału od razu.

Umów demo

‍