Lead magnet: co to jest i jak stworzyć taki, po który ludzie sięgają

Większość osób odwiedza Twoją stronę, zanim jest gotowa cokolwiek kupić. Lead magnet pozwala utrzymać z nimi kontakt. Z kolei w naszym przewodniku po e-mail marketingu i prowadzeniu skutecznych kampanii wyjaśniamy, jak wykorzystać pozyskane kontakty w dalszej komunikacji. Ten artykuł dotyczy samej oferty: co dać w zamian za adres e-mail.

Znajdziesz tu przykłady dla sklepów internetowych i firm B2B, plan w pięciu krokach i błędy, przez które nawet dobry pomysł nie przynosi zapisów.

Co to jest lead magnet

Lead magnet to darmowy materiał lub korzyść, którą oferujesz w zamian za dane kontaktowe, najczęściej adres e-mail. Nazwa dosłownie oznacza „magnes na leady”, czyli na potencjalnych klientów. Może to być checklista, kod rabatowy, quiz, poradnik, webinar albo darmowa próbka.

Skuteczny lead magnet pomaga rozwiązać jeden konkretny problem odbiorcy. Powinien dostarczać praktycznych wskazówek, które można wykorzystać od razu, bez konieczności czytania obszernego poradnika. Dzięki temu odbiorca szybko widzi wartość i chętniej otwiera kolejne wiadomości od Twojej marki.

Dlaczego lead magnet działa

Odwiedzający rzadko podają swój e-mail tylko po to, żeby „być na bieżąco”. Chętnie robią to, gdy w zamian dostają coś, czego potrzebują teraz. Dzięki lead magnetowi możesz pozyskać dane kontaktowe anonimowego użytkownika i rozpocząć budowanie z nim relacji. Dobrze dobrany buduje też zaufanie, bo pokazuje, że znasz problem klienta i umiesz go rozwiązać. Głównym celem jest więc budowanie bazy subskrybentów, z którymi prowadzisz dalszy kontakt.

Czym lead magnet różni się od zwykłych treści

Wpis na blogu jest dostępny dla każdego. Lead magnet oferuje dodatkową, wartościową treść lub korzyść, do której dostęp można uzyskać po podaniu danych kontaktowych. Dlatego powinien oferować odbiorcy dodatkową wartość, której nie znajdzie w ogólnodostępnych materiałach na stronie. Jeśli ktoś znajdzie to samo w pierwszym wyniku Google, nie poda adresu.

To narzędzie marketingowe działa w B2C i w B2B. Różni się przede wszystkim forma: sklep internetowy może zaoferować przewodnik po rozmiarach, a firma doradcza – praktyczny szablon lub kalkulator.

Przykłady lead magnetów

Poszczególne rodzaje lead magnetów różnią się nakładem pracy potrzebnym do ich przygotowania oraz etapem ścieżki zakupowej, na którym są najbardziej skuteczne. Poniższa tabela zbiera najpopularniejsze formaty.

Lead magnet a etap ścieżki klienta

Nie każdy format sprawdzi się na każdym etapie ścieżki zakupowej klienta. Dopasuj go do tego, czego odbiorca szuka w danej chwili:

• Odkrywanie. Osoba dopiero poznaje temat. Sprawdzą się checklista, quiz i krótkie porady.
• Rozważanie. Porównuje rozwiązania. Tu działają poradnik, webinar i case study.
• Decyzja. Jest blisko zakupu. Pomogą darmowa próbka, kod rabatowy albo bezpłatna konsultacja.

Więcej o etapach znajdziesz w artykule o ścieżce klienta (customer journey).

Przykład: Pracownia Wełny

Fikcyjny sklep z włóczką może przygotować trzy lead magnety na różne etapy. Początkującym może zaoferować checklistę „Co kupić na pierwszy szal”, niezdecydowanym – quiz „Jaka włóczka pasuje do Twojego projektu?”, a osobom gotowym do zakupu – zestaw pięciu próbek włóczek wysyłany po zapisie. Każdy z tych materiałów odpowiada na inną potrzebę klienta, ale wszystkie prowadzą do tej samej oferty. Próbki dodatkowo budują lojalność, bo klient poznaje produkt, zanim za niego zapłaci.

Kod rabatowy a informacja o cenie

Kod rabatowy jest prosty, ale przyciąga głównie osoby szukające okazji. Jeśli w komunikacji pokazujesz obniżoną cenę towaru, obok podajesz najniższą cenę z 30 dni przed obniżką (art. 4 ust. 2 ustawy z 9 maja 2014 r. o informowaniu o cenach towarów i usług). Wyjaśnienia dotyczące stosowania tego przepisu publikuje UOKiK.

Jak stworzyć lead magnet w 5 krokach

Aby stworzyć skuteczny lead magnet, nie potrzebujesz dużego budżetu. Potrzebujesz jasnej odpowiedzi na pytanie, komu i w czym chcesz pomóc.

1. Wybierz jeden konkretny problem

Zacznij od potrzeb Twojej grupy docelowej. Przejrzyj pytania z czatu, maile od klientów i najczęściej czytane wpisy na blogu. Wybierz jeden problem, który da się rozwiązać szybko. „Jak dobrać rozmiar” jest lepszym tematem niż „Wszystko o modzie”.

2. Dopasuj format do problemu

Jeśli odbiorca potrzebuje pomocy w podjęciu decyzji, sprawdzi się quiz lub kalkulator. Jeśli szuka praktycznych wskazówek, lepszym rozwiązaniem będzie checklista lub gotowy szablon. Wiedzę ekspercką najlepiej podać w poradniku albo podczas webinaru. Nie wybieraj formatu tylko dlatego, że jest modny. Interaktywne narzędzia, takie jak quizy i kalkulatory, zwykle angażują bardziej niż plik PDF. Webinary i szkolenia wideo sprawdzą się tam, gdzie trzeba pokazać, jak coś zrobić.

3. Obiecaj szybki efekt

Dobry lead magnet da się przejrzeć w kilka minut. Krótka checklista, którą można od razu wykorzystać w praktyce, często przynosi więcej korzyści niż obszerny e-book, którego odbiorca nie przeczyta do końca. Tytuł powinien mówić, jaki efekt odbiorca osiągnie, na przykład „Plan pierwszego szala w 3 krokach”. Zadbaj też o to, żeby materiał był atrakcyjny wizualnie i czytelny na telefonie, bo tam często zostanie otwarty.

4. Przygotuj formularz zapisu

Formularz ma być krótki: adres e-mail i ewentualnie imię. Obok formularza wyjaśnij, co dokładnie otrzyma odbiorca i jak często może spodziewać się kolejnych wiadomości. Każde dodatkowe pole obniża współczynnik konwersji. Jeśli chcesz wysyłać newsletter, zgodę zbieraj osobnym, niezaznaczonym checkboxem. Szczegóły opisujemy w artykule o tym, jak zbudować listę mailingową.

5. Dostarcz od razu i mierz wyniki

Materiał wyślij natychmiast po zapisie, najlepiej w pierwszej wiadomości. Potem sprawdzaj, ile osób zapisuje się z danego miejsca, ile otwiera kolejne wiadomości i ile kupuje. Testuj różne wersje tytułów i grafik, a następnie wybieraj te, które przyciągają bardziej wartościowych subskrybentów, a nie tylko generują większą liczbę zapisów. Pamiętaj, że materiał ma być łatwy do pobrania: jeden przycisk, bez zakładania konta.

Gdzie pokazać lead magnet

Lead magnet działa tylko wtedy, gdy ktoś go zobaczy we właściwym momencie. Najlepiej prezentować go tam, gdzie odbiorca szuka rozwiązania problemu, na który odpowiada Twój materiał.

Karta produktu

Przy produkcie zaproponuj materiał, który ułatwia decyzję: tabelę rozmiarów, przewodnik po doborze albo próbkę. Użytkownik dostaje odpowiedź na pytanie, które właśnie sobie zadaje.

Blog

Pod artykułem zaproponuj materiał uzupełniający jego treść, na przykład praktyczną checklistę związaną z omawianym tematem. Taki lead magnet pasuje do treści, więc konwertuje lepiej niż ogólny baner.

Moment wyjścia ze strony

Gdy ktoś zamierza opuścić stronę, okno z konkretną propozycją daje ostatnią szansę na kontakt. W Positive User możesz wyświetlać formularze i pop-upy w momencie, gdy użytkownik zamierza opuścić stronę, a także po określonym czasie spędzonym na stronie lub po przewinięciu jej do wybranego miejsca. Więcej o tym na stronie pop-upy w Positive User i w artykule o formularzach i dynamicznych elementach na stronie.

Landing page i media społecznościowe

Bardziej rozbudowane lead magnety, takie jak webinar czy raport, warto promować na osobnej stronie docelowej (landing page). Link do niego możesz promować w mediach społecznościowych i w reklamach.

Co wysłać po zapisie

Zapis to początek, a nie koniec pracy. Dalszą komunikację z nowym kontaktem nazywa się pielęgnowaniem leadów (lead nurturing), czyli stopniowym budowaniem relacji aż do zakupu. Zainteresowanie odbiorcy jest zwykle największe w pierwszych dniach po pobraniu materiału. Wykorzystaj ten moment na sekwencję powitalną:

• Od razu: wiadomość z materiałem i krótkim wyjaśnieniem, jak z niego skorzystać.
• Po 2–3 dniach: dodatkowa porada związana z tematem lead magnetu.
• Po tygodniu: propozycja produktu lub usługi, która rozwiązuje większy problem.

W Positive User zbudujesz taką sekwencję w Kreatorze ścieżek, a segmentacja pozwoli rozdzielić kontakty według tego, który lead magnet wybrały. Gotowe pomysły znajdziesz w artykule o scenariuszach automatyzacji w e-commerce. Dobrze prowadzony lead nurturing zwiększa szansę, że nowy kontakt stanie się klientem.

Najczęstsze błędy

• Zbyt ogólny temat. „Poradnik marketingu” nie rozwiązuje żadnego konkretnego problemu.
• Zbyt długi materiał. Odbiorca pobiera e-book, ale go nie czyta, więc nie widzi jego wartości.
• Brak dalszej komunikacji. Po wysłaniu pliku nic się nie dzieje, a kontakt szybko zapomina o marce.
• Brak związku z ofertą. Lead magnet przyciąga osoby, które nigdy nie kupią tego, co sprzedajesz.
• Za dużo pól w formularzu. Prośba o telefon i nazwę firmy przy prostej checkliście odstrasza.
• Opóźnione dostarczenie. Jeśli odbiorca musi długo czekać na obiecany materiał, jego zainteresowanie może szybko osłabnąć.

Najczęściej zadawane pytania

Co to jest lead magnet?

To darmowy materiał lub korzyść, którą firma oferuje w zamian za dane kontaktowe, zwykle adres e-mail. Przykłady to checklista, quiz, kod rabatowy, poradnik, webinar czy darmowa próbka.

Jakie są przykłady lead magnetów dla sklepu internetowego?

Najlepiej działają materiały, które ułatwiają zakup: przewodnik po rozmiarach, quiz doboru produktu, zestaw próbek, checklista lub kod rabatowy na pierwsze zakupy.

Jak sprawdzić, czy lead magnet działa?

Porównaj trzy liczby: współczynnik konwersji formularza, odsetek osób otwierających kolejne wiadomości i liczbę zapisanych, którzy stali się płacącymi klientami. Skuteczny lead magnet nie musi generować największej liczby zapisów. Ważniejsze jest to, ilu pozyskanych subskrybentów ostatecznie staje się klientami.

Ile stron powinien mieć lead magnet?

Tyle, ile trzeba, żeby rozwiązać jeden problem. Zwykle wystarczy kilka stron lub kilka minut nagrania. Krótki materiał częściej zostaje przeczytany do końca.

Czy lead magnet musi być darmowy?

Tak, w tym sensie, że odbiorca płaci adresem e-mail, a nie pieniędzmi. Bezpłatny nie oznacza jednak niskiej jakości. To właśnie na podstawie takiego materiału odbiorca może wyrobić sobie pierwszą opinię o Twojej marce.

Czym różni się lead magnet od landing page?

Lead magnet to oferta, a landing page to strona, na której ją prezentujesz. Mniejsze lead magnety często nie potrzebują osobnej strony i wystarczy im formularz pod artykułem.

Przygotuj pierwszy lead magnet

Wybierz jeden problem swoich klientów i przygotuj materiał, który rozwiąże go w kilka minut. Potem sprawdź, jak pokażesz go we właściwym momencie i jak zaplanujesz sekwencję powitalną w Positive User.

{{CTA-BLOG}}

‍