Cross-selling i up-selling: co to jest i jak je zautomatyzować

Klientka kupuje w Twoim sklepie buty do biegania. Godzinę później dostaje e-mail z rabatem na dokładnie ten sam model, a tydzień później newsletter z kolekcją płaszczy zimowych. Nikt nie zaproponował jej za to skarpet do biegania, odpowiednich wkładek ani kurtki przeciwdeszczowej, choć właśnie takich produktów mogła potrzebować.

A przecież można było pomyśleć o tym wcześniej. Już podczas przeglądania oferty klientka mogła zobaczyć model butów z lepszą amortyzacją, a po zakupie otrzymać propozycję pasujących akcesoriów. Bez przypadkowych rekomendacji i ręcznego przygotowywania każdej wiadomości.

Na tym polega skuteczne wykorzystanie cross-sellingu i upsellingu. Dzięki danym o zachowaniach i zakupach klientów oraz odpowiednio skonfigurowanej automatyzacji marketingu możesz proponować właściwe produkty we właściwym momencie.

Cross-selling polega na oferowaniu produktów uzupełniających zakup, a upselling (up-selling) na zachęcaniu klienta do wyboru droższego lub bardziej rozbudowanego wariantu produktu bądź usługi. Obie techniki pomagają zwiększać wartość sprzedaży, ale najlepsze efekty przynoszą wtedy, gdy odpowiadają na rzeczywiste potrzeby klienta.

Co to jest cross-selling?

Cross-selling, czyli sprzedaż krzyżowa lub sprzedaż komplementarna, polega na proponowaniu klientowi produktów albo usług, które uzupełniają jego obecny lub wcześniejszy zakup.

Chodzi o to, aby zaproponować coś, co rzeczywiście przyda się w połączeniu z wybranym produktem. Klient kupujący aparat fotograficzny może potrzebować karty pamięci, a osoba zamawiająca ekspres do kawy – odpowiednich filtrów.

Dobrze zaplanowany cross-selling przynosi korzyści obu stronom. Klient łatwiej znajduje potrzebne akcesoria lub usługi, a firma może zwiększyć średnią wartość zamówienia (Average Order Value, AOV) bez konieczności pozyskiwania kolejnego kupującego.

Przykłady cross-sellingu

Cross-selling spotykasz zarówno w sklepach stacjonarnych, jak i w sprzedaży internetowej. Sprzedawca proponujący kartę pamięci do aparatu wykorzystuje tę samą technikę co sklep e-commerce wyświetlający skarpety biegowe obok butów.

W zależności od branży rekomendacje mogą wyglądać inaczej:

• E-commerce: etui i szkło ochronne do telefonu, impregnat do butów albo akcesoria do sprzętu sportowego.
• Usługi: dodatkowy pakiet serwisowy lub szkolenie związane z zakupionym rozwiązaniem.
• B2B i SaaS: dodatkowy moduł oprogramowania, integracja z innym systemem albo usługa wdrożeniowa.

Takie propozycje mogą pojawić się na stronie produktu, w koszyku, w wiadomości po zakupie lub później, gdy klient zacznie korzystać z produktu.

Dobry cross-selling pomaga klientowi rozwiązać kolejny problem, zanim ten zacznie szukać rozwiązania gdzie indziej. Jeśli rekomendacja nie ma związku z zakupem ani potrzebami odbiorcy, staje się po prostu kolejną reklamą.

Czym różni się cross-selling od up-sellingu?

Choć obie techniki służą zwiększaniu wartości sprzedaży, działają na innych zasadach.

Cross-selling zachęca klienta do zakupu dodatkowego, pasującego produktu. Upselling polega natomiast na zaproponowaniu droższego wariantu tego, który klient rozważa, albo rozszerzeniu zakresu wybranej usługi.

Wyobraź sobie ponownie klientkę szukającą butów do biegania.

Jeśli pokażesz jej skarpety sportowe lub wkładki do wybranego modelu, wykorzystasz cross-selling. Jeśli zaproponujesz buty z bardziej zaawansowaną amortyzacją za wyższą cenę, będzie to upselling.

Warto znać również trzecią technikę: downselling. Polega ona na zaproponowaniu tańszego rozwiązania klientowi, który nie chce lub nie może zdecydować się na droższą ofertę.

Przykładem jest zaproponowanie podstawowego planu subskrypcji osobie rozważającej rezygnację z droższego pakietu. Zamiast stracić klienta, firma daje mu możliwość pozostania przy rozwiązaniu lepiej dopasowanym do aktualnych potrzeb i budżetu.

Dlaczego cross-selling i upselling nie zawsze działają?

Najczęstszy problem? Firma proponuje wszystkim klientom niemal to samo.

Osoba, która właśnie kupiła kurtkę, dostaje identyczne rekomendacje jak ktoś, kto jedynie przeglądał ofertę. Klient korzystający z podstawowego planu oprogramowania otrzymuje propozycję dodatkowych funkcji, choć nie wykorzystuje jeszcze możliwości obecnego pakietu.

Takie rekomendacje trudno uznać za pomocne.

Drugim problemem jest niewłaściwy moment przedstawienia oferty. Propozycja droższego modelu wyświetlona podczas finalizacji płatności może sprawić, że klient zacznie ponownie zastanawiać się nad zakupem. Ta sama propozycja pokazana wcześniej, podczas porównywania produktów, może ułatwić podjęcie decyzji.

Znaczenie ma również częstotliwość komunikacji. Jeśli klient regularnie otrzymuje niepasujące propozycje, z czasem przestaje zwracać na nie uwagę.

W sprzedaży dodatkowej trafność rekomendacji jest ważniejsza niż liczba wysłanych wiadomości. Dobrze dobrana oferta może poprawić doświadczenie zakupowe i zwiększyć sprzedaż. Nachalna komunikacja może przynieść odwrotny efekt.

Kiedy proponować cross-selling i upselling?

Najlepszy moment zależy od tego, na jakim etapie zakupów znajduje się klient i jakie sygnały zainteresowania wysyła.

Samo wejście na stronę produktu, dodanie go do koszyka, dokonanie zakupu czy zbliżający się termin odnowienia subskrypcji mogą stanowić podstawę do uruchomienia odpowiedniego scenariusza.

Każdy z tych momentów odpowiada innemu etapowi ścieżki klienta.

Ostatni przykład to przede wszystkim automatyzacja ponownego zakupu. Może jednak zawierać element upsellingu, jeśli klient otrzymuje propozycję przejścia na większy lub korzystniejszy wariant produktu.

Szczególnej uwagi wymaga okres po zakupie. Klient właśnie zaufał Twojej marce, ale nie zawsze od razu wie, jakie dodatkowe produkty będą mu potrzebne.

Na przykład osoba, która zamówiła ekspres do kawy, może dopiero po kilku dniach zainteresować się środkami do odkamieniania lub dodatkowymi akcesoriami. Rekomendacja wysłana w odpowiednim momencie będzie bardziej użyteczna niż przypadkowa oferta promocyjna.

Nie oznacza to jednak, że zawsze warto czekać do dostawy. Niektóre produkty uzupełniające lepiej zaproponować od razu, aby klient mógł dodać je do tego samego zamówienia.

Jak zautomatyzować cross-selling w 4 krokach?

Automatyczny cross-selling nie polega na wysyłaniu wszystkim kupującym wiadomości z podobnymi produktami.

Jego podstawą jest połączenie danych o produktach z informacjami o zachowaniach i historii zakupów klientów. Dzięki temu odpowiednia rekomendacja może pojawić się wtedy, gdy rzeczywiście ma sens.

1. Uporządkuj katalog produktów

Zacznij od kategorii, tagów, wariantów i powiązań między produktami.

System powinien wiedzieć, które artykuły pasują do siebie, a które stanowią alternatywę. W przeciwnym razie może zaproponować klientowi inny model kupionych właśnie butów zamiast odpowiednich akcesoriów.

2. Ustal zasady rekomendacji

Określ, jakie produkty warto proponować razem i jakie oferty należy wykluczyć.

Przykładowo, możesz nie pokazywać:

• produktów, które klient już kupił i których nie musi ponownie zamawiać,
• artykułów niedostępnych,
• produktów niekompatybilnych z zakupionym modelem,
• zamienników produktu, który klient właśnie dodał do koszyka.

Nie wszystkie rekomendacje musisz definiować ręcznie. Możesz również korzystać z mechanizmów analizujących zachowania klientów i ich historię zakupów.

3. Wybierz moment i kanał komunikacji

Każdy scenariusz potrzebuje zdarzenia, które go uruchomi.

Może to być dodanie produktu do koszyka, złożenie zamówienia albo potwierdzenie dostawy, jeśli taka informacja jest dostępna w Twoim systemie.

Następnie wybierz odpowiedni kanał: e-mail, powiadomienie web push lub rekomendację wyświetlaną bezpośrednio na stronie.

Pamiętaj o warunkach wykluczających. Jeśli klient kupił już proponowane akcesorium, nie powinien nadal otrzymywać tej samej oferty.

4. Mierz rzeczywisty wpływ na sprzedaż

Nie ograniczaj się do liczby kliknięć w rekomendacje.

Sprawdzaj, czy klienci kupują proponowane produkty, jak zmienia się średnia wartość zamówienia i czy dodatkowa sprzedaż faktycznie wynika z uruchomionego scenariusza.

Dobrym rozwiązaniem jest porównanie wyników z grupą kontrolną, która nie otrzymuje rekomendacji. Pozwoli Ci to ocenić, czy automatyzacja przynosi dodatkowy przychód, czy jedynie towarzyszy zakupom, które i tak by się odbyły.

Test na ten tydzień: wybierz jeden ze swoich bestsellerów i znajdź trzy produkty, które klienci często kupują razem z nim. Sprawdź, czy pokazujesz je podczas zakupów lub po złożeniu zamówienia. Jeśli nie, masz punkt wyjścia do pierwszego scenariusza cross-sellingowego.

Jak zautomatyzować upselling?

Upselling wymaga nieco innego podejścia. Nie szukasz produktu, który uzupełni zakup, lecz momentu, w którym klient może rzeczywiście skorzystać z bardziej rozbudowanej oferty.

W sklepie internetowym może to być porównywanie dwóch modeli urządzenia. W SaaS – regularne zbliżanie się do limitu dostępnego w obecnym planie.

Automatyzację upsellingu możesz oprzeć na trzech elementach.

1. Zidentyfikuj produkty i oferty, które warto porównywać

Ustal, które warianty stanowią naturalną ścieżkę przejścia na wyższy poziom.

Dla sklepu ze sprzętem elektronicznym będzie to na przykład laptop z większą pamięcią. Dla firmy SaaS – plan oferujący wyższy limit użytkowników lub dodatkowe funkcje.

Sama wyższa cena nie wystarczy. Klient powinien rozumieć, za co miałby zapłacić więcej.

2. Wykorzystaj sygnały zainteresowania

Nie każdy klient potrzebuje droższego rozwiązania.

Zamiast proponować je wszystkim, możesz reagować na konkretne zachowania:

• wielokrotne przeglądanie droższego modelu,
• porównywanie wariantów produktu,
• korzystanie z funkcji dostępnych w okresie próbnym,
• zbliżanie się do limitów obecnego abonamentu.

Przykładowo, jeśli użytkownik regularnie osiąga limit kontaktów w swoim planie, możesz wysłać mu wiadomość pokazującą korzyści wynikające z przejścia na wyższy pakiet.

3. Pokaż korzyść, a nie tylko wyższą cenę

Zamiast komunikatu „Wybierz droższy plan” wyjaśnij, co klient dzięki temu zyska.

Może to być więcej miejsca, krótszy czas realizacji zadań, dodatkowa funkcja albo większa elastyczność.

Dobrze przygotowany scenariusz upsellingowy pomaga podjąć świadomą decyzję. Nie powinien wywierać presji ani sugerować, że obecny wybór klienta jest niewystarczający.

Praktyczny przykład: klient korzysta z podstawowego planu aplikacji i przez kilka tygodni regularnie zbliża się do dostępnego limitu. Automatyczny scenariusz może przedstawić mu możliwości wyższego planu, porównać funkcje obu wariantów i umożliwić zmianę subskrypcji.

Jeśli jednak klient nie wykorzystuje obecnego pakietu, taka wiadomość prawdopodobnie nie będzie dla niego szczególnie przydatna.

Cross-selling i upselling w Positive User

W Positive User możesz wykorzystać dane o zachowaniach klientów, historię zakupów oraz informacje o produktach do przygotowania spersonalizowanych rekomendacji.

Zamiast wysyłać wszystkim odbiorcom tę samą ofertę, możesz dopasować komunikację do tego, co konkretna osoba przeglądała, kupiła lub dodała do koszyka.

Funkcja Rekomendacje produktowe w Positive User pomaga dobierać produkty na podstawie danych behawioralnych i zakupowych. Rekomendacje można prezentować na stronie internetowej, w wiadomościach e-mail oraz w powiadomieniach web push.

Dzięki temu możesz wykorzystać zarówno cross-selling, jak i upselling:

• Cross-selling: klient kupuje kurtkę, a następnie otrzymuje propozycje pasujących akcesoriów.
• Upselling: osoba przeglądająca określony model produktu widzi również droższy wariant oferujący dodatkowe korzyści.

Do przygotowania bardziej rozbudowanych automatyzacji możesz wykorzystać Kreator ścieżek. Pozwala on budować scenariusze oparte na zdarzeniach i warunkach, tak aby kolejne działania zależały od zachowania klienta.

Przykładowy scenariusz cross-sellingowy może wyglądać następująco:

1. Klient składa zamówienie.
2. System sprawdza, jakie produkty kupił.
3. Dobierane są pasujące produkty uzupełniające.
4. Sprawdzane są warunki wykluczenia, na przykład wcześniejszy zakup rekomendowanego artykułu.
5. Klient otrzymuje odpowiednią wiadomość, jeśli spełnione są warunki komunikacji.

W podobny sposób możesz planować scenariusze przypominające o ponownym zakupie. Przykład znajdziesz w use case inteligentnego przypomnienia o uzupełnieniu produktu.

Więcej inspiracji znajdziesz również w scenariuszach upsellingu i cross-sellingu oraz w artykule poświęconym automatyzacji e-commerce.

Pamiętaj przy tym, aby dostosować komunikację do zgód marketingowych klienta i dostępnych kanałów kontaktu. Sam fakt dokonania zakupu nie oznacza automatycznie zgody na otrzymywanie kolejnych ofert marketingowych.

Najczęstsze błędy w cross-sellingu i upsellingu

Nawet dobrze zaplanowana automatyzacja może nie przynieść oczekiwanych efektów, jeśli rekomendacje są źle dopasowane.

Oto błędy, na które warto szczególnie uważać.

• Proponowanie produktu, który klient już kupił. Pokazuje to, że nie uwzględniasz historii jego zakupów. W przypadku produktów, które nie wymagają regularnego uzupełniania, warto wykluczyć ponowną rekomendację.
• Upselling w ostatniej chwili. Droższy wariant pokazany dopiero podczas płatności może skomplikować decyzję. Często lepiej przedstawić go wcześniej, gdy klient porównuje dostępne możliwości.
• Produkty uzupełniające bez wyraźnego związku z zakupem. Sama możliwość zwiększenia wartości koszyka nie jest wystarczającym powodem do wyświetlenia rekomendacji. Liczy się przydatność produktu.
• Nieuzasadniona różnica w cenie. Droższy wariant powinien oferować korzyści, które klient potrafi zrozumieć i ocenić. Podobnie cena akcesorium powinna odpowiadać jego wartości i kontekstowi zakupu.
• Automatyczne oferowanie rabatów. Nie każda rekomendacja wymaga obniżki ceny. Zbyt częste promocje mogą przyzwyczaić klientów do czekania na rabat. Jeśli komunikujesz obniżkę ceny produktu, pamiętaj o obowiązujących zasadach informowania o najniższej cenie z 30 dni przed obniżką.
• Mierzenie wyłącznie kliknięć. Wysoki CTR nie musi oznaczać wzrostu sprzedaży. Analizuj także konwersje, wartość zamówień, marżę i dodatkowy przychód.

Nie musisz od razu eliminować wszystkich błędów. Zacznij od jednego scenariusza, sprawdź wyniki i stopniowo udoskonalaj reguły rekomendacji.

FAQ

Co to jest cross-selling?

Cross-selling, czyli sprzedaż krzyżowa, polega na proponowaniu klientowi produktów lub usług uzupełniających jego zakup. Przykładem są skarpety do butów biegowych, etui do telefonu albo dodatkowy moduł oprogramowania. Celem jest lepsze dopasowanie oferty do potrzeb klienta i zwiększenie wartości sprzedaży.

Czym różni się cross-selling od upsellingu?

Cross-selling zachęca do zakupu dodatkowego produktu, a upselling do wyboru droższego lub bardziej rozbudowanego wariantu. Na przykład zaproponowanie etui do telefonu to cross-selling, natomiast przedstawienie modelu z większą pamięcią to upselling.

Co to jest downselling?

Downselling polega na zaproponowaniu tańszego rozwiązania klientowi, który rezygnuje z droższej oferty. Może to być podstawowy plan subskrypcji zamiast pakietu premium albo tańszy model produktu. Technika ta pomaga utrzymać sprzedaż, gdy pierwotna propozycja nie odpowiada możliwościom lub potrzebom klienta.

Jakie są przykłady cross-sellingu w e-commerce?

Typowe przykłady to etui do telefonu, impregnat do butów, filtry do ekspresu do kawy czy akcesoria do zakupionego sprzętu. Produkty uzupełniające można proponować na stronie produktu, w koszyku lub w wiadomościach po zakupie.

Czy cross-selling działa w B2B?

Tak. W sprzedaży B2B cross-selling może polegać na proponowaniu obecnym klientom dodatkowych modułów, integracji, szkoleń lub usług wdrożeniowych. Ponieważ proces zakupowy bywa dłuższy, automatyzacja może wspierać opiekuna klienta, wskazując sygnały zainteresowania i odpowiedni moment na przedstawienie oferty.

Kiedy wysłać e-mail z propozycją cross-sellingu?

To zależy od produktu i jego zastosowania. Akcesoria przydatne od pierwszego dnia można zaproponować tuż po zamówieniu. Produkty do pielęgnacji lub dodatkowe wyposażenie mogą być bardziej interesujące po dostawie, gdy klient zaczyna korzystać z zakupu. Najważniejsze, aby moment wysyłki wynikał z potrzeb odbiorcy, a nie wyłącznie z ustalonego harmonogramu.

Jak zautomatyzować upselling?

Zacznij od określenia, które produkty lub plany mają droższe warianty oferujące dodatkowe korzyści. Następnie wybierz sygnały wskazujące, że klient może potrzebować takiego rozwiązania, na przykład częste osiąganie limitu w obecnym abonamencie. Na tej podstawie możesz uruchomić automatyczną wiadomość prezentującą możliwości wyższego planu.

Zacznij od jednego produktu lub jednego scenariusza

Nie potrzebujesz dziesiątek kampanii, aby rozpocząć automatyzację sprzedaży dodatkowej.

Wybierz jeden z najczęściej kupowanych produktów i sprawdź, jakie akcesoria klienci zamawiają razem z nim. Przygotuj prosty scenariusz cross-sellingowy, który pokaże odpowiednie rekomendacje po zakupie lub w koszyku.

Jeśli oferujesz kilka wariantów tego samego produktu albo różne plany abonamentowe, możesz równie dobrze zacząć od upsellingu. Znajdź moment, w którym droższa opcja daje klientowi rzeczywistą korzyść, i sprawdź, czy warto zaproponować ją automatycznie.

Porównaj wyniki z grupą kontrolną, oceń wpływ na sprzedaż i dopiero wtedy rozwijaj kolejne scenariusze.

Nie chodzi o to, by proponować klientom więcej produktów przy każdej okazji. Chodzi o to, by proponować im to, czego rzeczywiście potrzebują – wtedy, gdy są na to gotowi.

{{CTA-BLOG}}

‍