Porzucone koszyki: dlaczego klienci nie kończą zakupów i jak je odzyskać

Klientka znajduje kurtkę, która jej się podoba, wybiera rozmiar i dodaje produkt do koszyka. Jest o krok od zakupu. Na etapie dostawy widzi koszty wysyłki i zamyka kartę. Właśnie na takie momenty odpowiadają pierwsze scenariusze opisane w naszym przewodniku po marketing automation.

A może koszt dostawy nie miał tu nic do rzeczy. Zadzwonił telefon. Coś ją rozproszyło. Postanowiła porównać ceny w innym sklepie.

Dla sklepu internetowego efekt jest ten sam: kolejny porzucony koszyk i żadnej wskazówki, co poszło nie tak.

Część klientów wróci sama. Inni potrzebują przypomnienia. A niektórzy kupiliby od razu, gdyby proces zakupowy był prostszy.

Dlatego zmniejszanie liczby porzuceń i odzyskiwanie porzuconych koszyków idą w parze. Zanim uruchomisz automatyczne przypomnienia, sprawdź, dlaczego klienci odchodzą, które przeszkody możesz usunąć i gdzie automatyzacja naprawdę pomoże.

Co to jest porzucony koszyk

Porzucony koszyk to sytuacja, w której klient dodaje produkty do koszyka w sklepie internetowym, ale opuszcza stronę bez złożenia zamówienia.

Wskaźnik porzuconych koszyków obliczysz prosto: liczbę koszyków bez zamówienia dzielisz przez liczbę wszystkich koszyków utworzonych w tym samym okresie i mnożysz przez 100. Jeśli w danym miesiącu Twój sklep zarejestrował 1 000 koszyków, a 620 z nich nie zakończyło się zamówieniem, wskaźnik wynosi 62%.

Porzucone koszyki w sklepie internetowym warto śledzić co miesiąc i osobno dla zakupów na urządzeniach mobilnych oraz na komputerach. Formularz, który działa bez zarzutu na dużym ekranie, potrafi zniechęcić na telefonie. Część sklepów mierzy też osobno porzucenia na etapie finalizacji zamówienia, czyli koszyki zostawione już po przejściu do kasy.

Nie każdy porzucony koszyk oznacza utraconego klienta. Klienci nie zawsze dodają produkty do koszyka, bo są gotowi kupić. Jedni traktują koszyk jak listę życzeń, inni porównują ceny w kilku sklepach, a jeszcze inni po prostu oglądają ofertę. Odróżnienie przeglądania od prawdziwej decyzji zakupowej pomaga skupić wysiłki tam, gdzie przyniosą efekt.

Dlaczego klienci porzucają koszyki

Klient rzadko porzuca koszyk z jednego powodu. Czasem przyczynę łatwo wskazać: nieoczekiwane koszty dostawy, płatność, która nie przechodzi, albo formularz z nadmiarem pól. Kiedy indziej klient po prostu nie jest jeszcze gotowy na decyzję.

Nie każda z tych przyczyn wymaga tego samego rozwiązania. Jeśli klienci regularnie rezygnują w chwili, gdy widzą koszt dostawy, kolejne przypomnienia nie rozwiążą problemu. Trzeba pokazać te koszty wcześniej. Jeśli klienta coś rozproszyło, dobrze zaplanowane przypomnienie może wystarczyć, żeby wrócił. Pierwszy krok to ustalić, z którą sytuacją masz do czynienia.

Jak zmniejszyć liczbę porzuconych koszyków

Najskuteczniejszy sposób na mniej porzuconych koszyków to zakupy, które są proste i dają poczucie bezpieczeństwa. Nie musisz od razu przebudowywać całej kasy. Często wystarczą małe zmiany w miejscach, gdzie klient się zatrzymuje.

Pokaż koszty od początku

Klient, który na ostatnim kroku widzi kwotę wyraźnie wyższą od oczekiwanej, łatwo rezygnuje z zakupu. Pokaż koszty dostawy i wszystkie dodatkowe opłaty jak najwcześniej, najlepiej na stronie produktu i w koszyku. Jeśli koszt zależy od miejsca dostawy, wyjaśnij, jak jest liczony. Jeśli oferujesz darmową wysyłkę od określonej kwoty, napisz to wprost i w widocznym miejscu.

Pozwól kupić bez zakładania konta

Konto przydaje się przy kolejnych zakupach, ale konieczność założenia konta przed pierwszym zamówieniem to dodatkowa przeszkoda. Pozwól kupić bez rejestracji, a konto zaproponuj po zakupie, gdy klient zna już Twój sklep.

Uprość formularz zamówienia

Każde dodatkowe pole to kolejna okazja, żeby się zawahać, pomylić albo zrezygnować. Pytaj tylko o dane, których naprawdę potrzebujesz, używaj czytelnych etykiet i pokazuj, ile kroków zostało do końca. Przetestuj cały proces na telefonie: małe przyciski, niewygodne listy rozwijane i dużo pisania szybko zamieniają prosty zakup w udrękę.

Zaproponuj płatności, którym klienci ufają

W zależności od Twoich klientów mogą to być szybkie płatności mobilne, takie jak BLIK, przelewy online, a przy droższych zakupach płatności ratalne i odroczone. Liczba metod płatności ma mniejsze znaczenie niż to, czy Twoi klienci znajdą tę, z której korzystają na co dzień.

Odpowiedz na pytania, zanim pojawią się wątpliwości

Co jeśli kurtka nie będzie pasować? Kiedy przyjdzie paczka? Czy zwrot jest skomplikowany? Jeśli klient musi opuścić kasę, żeby szukać odpowiedzi, łatwo go stracić. Informacje o dostawie, polityka zwrotów i kontakt do obsługi klienta powinny być pod ręką, a opinie innych kupujących pomagają podjąć decyzję.

Strona sklepu sama też może zapobiegać porzuceniom. Pop-upy i dynamiczne elementy na stronie przypomną o darmowej dostawie albo zbiorą adres e-mail, dzięki któremu później wyślesz przypomnienie.

Test na ten tydzień: kup coś we własnym sklepie na telefonie, najlepiej jako nowy klient, bez konta. Zwróć uwagę na każdy moment, w którym musisz się zatrzymać, czegoś szukać albo zastanawiać się, co będzie dalej. Jeszcze lepiej poproś o to samo kogoś, kto nie zna Twojego sklepu. Zauważy przeszkody, których Ty już nie widzisz.

Jak odzyskać porzucone koszyki w 4 krokach

Nawet przy dobrze zaprojektowanej kasie część klientów odejdzie bez zakupu. Odzyskiwanie porzuconych koszyków pozwala do nich wrócić: zamiast liczyć, że klient sam przypomni sobie o koszyku, wysyłasz automatyczną sekwencję, która pokazuje produkty i ułatwia powrót. Przypomnienia mają być trafne, wysłane w dobrym momencie i łatwe do zatrzymania, gdy przestaną być potrzebne.

1. Zidentyfikuj klientów, z którymi możesz się skontaktować

Przypomnienie wyślesz tylko osobie, którą rozpoznajesz i z którą możesz się skontaktować. U stałych klientów aktywność w koszyku łączy się z profilem kontaktu. U nowych odwiedzających dane kontaktowe masz tylko wtedy, gdy wcześniej je podali, na przykład przy zapisie do newslettera. Sam adres e-mail to jednak za mało: pisz tylko do osób, które zgodziły się na kontakt w danym kanale. Jeśli nie możesz rozpoznać klienta, skup się na stronie sklepu: czytelne informacje o dostawie, pomocne komunikaty w kasie i dobrze zaprojektowane pop-upy pomagają niezdecydowanym klientom, zanim wyjdą.

2. Wyślij pierwsze przypomnienie, póki zakup jest aktualny

Nie ma jednej reguły dla każdego sklepu, ale pierwsze przypomnienie wysłane w ciągu kilku godzin to rozsądny punkt wyjścia. Klient wciąż pamięta produkt i zakup jest dla niego aktualny. Wiadomość powinna być prosta: produkt z koszyka, czytelna kwota i wyraźny przycisk powrotu do koszyka. Rabat nie jest konieczny, bo często wystarczy łatwy sposób, żeby dokończyć zamówienie. Kolejne wiadomości rozłóż na następne dni i dodaj w nich coś przydatnego, na przykład informacje o dostawie, opinie klientów albo odpowiedzi na częste pytania.

3. Dobieraj kanały z rozwagą

E-mail to naturalny początek większości sekwencji, ale nie jedyna możliwość. W zależności od odbiorców, danych i zebranych zgód możesz użyć także powiadomień web push, SMS-ów albo WhatsAppa. To nie znaczy, że każdy klient ma dostać wiadomość w każdym kanale. Ktoś, kto pominął e-mail, niekoniecznie chce dostać jeszcze SMS, wiadomość WhatsApp i powiadomienie o tej samej kurtce. Przed wysłaniem wiadomości sprawdź, czy klient wyraził zgodę na kontakt w tym kanale. Krótka, uporządkowana sekwencja działa lepiej niż lawina przypomnień. Kampanie remarketingowe mogą dodać kolejny punkt styku, ale bezpośrednio docierasz do klienta przez kanały, na które się zgodził.

4. Zatrzymaj sekwencję, gdy klient kupi

Wyobraź sobie, że zamawiasz kurtkę, a następnego ranka dostajesz e-mail z prośbą o dokończenie zakupu. To dezorientuje klienta i źle świadczy o sklepie. Scenariusz powinien przed każdą wiadomością sprawdzać, czy klient złożył zamówienie. Jeśli tak, przypomnienia się kończą. To jedna z największych zalet automatyzacji połączonej z danymi o zakupach: wiadomości reagują na to, co klient faktycznie zrobił.

Gotową sekwencję trzech e-maili z czasami wysyłki i scenariusz ratowania koszyka przez WhatsApp opisujemy krok po kroku w artykule o scenariuszach automatyzacji e-commerce.

Jak zautomatyzować odzyskiwanie porzuconych koszyków w Positive User

W Positive User odzyskiwanie porzuconych koszyków działa jako scenariusz w Kreatorze ścieżek, oparty na danych o zakupach i profilu kontaktu.

Integracje ze sklepem internetowym przesyłają zdarzenia, takie jak dodanie produktu do koszyka i złożenie zamówienia. Na ich podstawie Kreator ścieżek uruchamia działania. Scenariusz może wyglądać tak:

1. Klient wychodzi bez zakupu. Aktywność w koszyku uruchamia scenariusz odzyskiwania.
2. Scenariusz czeka określony czas. Przed wysłaniem czegokolwiek sprawdza, czy zamówienie nie zostało już złożone.
3. Klient dostaje przypomnienie. E-mail pokazuje produkty z koszyka i prowadzi prosto do kasy.
4. Ścieżka reaguje na to, co dzieje się dalej. Jeśli klient kupi, sekwencja się kończy. Jeśli nie, kolejny krok zależy od warunków, które ustawisz.

Wiadomości możesz wzbogacić o rekomendacje produktowe dopasowane do koszyka, a kolejne kroki wysłać jako powiadomienie web push, SMS przez wybraną przez Ciebie bramkę SMS albo wiadomość WhatsApp. Wszystkie kanały korzystają z jednego profilu kontaktu i jednego zestawu zgód, więc scenariusz sprawdza zgodę na dany kanał, zanim wyśle wiadomość. Jak skonfigurować taki scenariusz, pokazuje use case odzyskiwania porzuconych koszyków e-mailem.

Najczęstsze błędy przy odzyskiwaniu porzuconych koszyków

Automatyzacja oszczędza czas i pomaga odzyskać część sprzedaży, ale sama nie poprawi źle zaplanowanej strategii.

Rabat zbyt wcześnie

Kod rabatowy w pierwszym przypomnieniu kusi, ale nie każdy porzuca koszyk z powodu ceny. Stały rabat uczy klientów czekać na wiadomość ze zniżką. Zacznij od przypomnienia o produktach, a zachęty testuj osobno, żeby sprawdzić, czy zwiększają sprzedaż, czy tylko obniżają marżę.

Przypomnienie po zakupie

Zdarza się, gdy scenariusz nie jest połączony z danymi o zamówieniach albo nie sprawdza statusu zakupu przed każdą wiadomością. Upewnij się, że zakup usuwa klienta z sekwencji, i regularnie testuj ten warunek.

Ten sam komunikat dla każdego koszyka

Nowy klient może potrzebować zapewnienia o dostawie i zwrotach, a stały klient docenia krótkie przypomnienie. Koszyk za kilka tysięcy złotych zasługuje na inne podejście niż drobny, codzienny zakup. Segmentacja pozwala dopasować wiadomości bez komplikowania całego scenariusza.

Kontakt we wszystkich kanałach naraz

E-mail, SMS i WhatsApp o tym samym koszyku w krótkim czasie mogą wydać się natarczywe. Używaj każdego kanału z konkretnego powodu, rozkładaj wiadomości w czasie i szanuj preferencje klientów.

Pomijanie problemów w procesie zakupowym

Jeśli klienci regularnie odchodzą, gdy widzą koszt dostawy, kolejne przypomnienie nie sprawi, że ten koszt zniknie. Odzyskiwanie koszyków działa najlepiej razem z ulepszeniami samego sklepu.

FAQ

Co to jest porzucony koszyk?

Porzucony koszyk to koszyk w sklepie internetowym, do którego klient dodał produkty, ale nie złożył zamówienia. Może wynikać z nieoczekiwanych kosztów, trudności w kasie, braku wygodnej metody płatności albo z tego, że klient nie jest jeszcze gotowy na zakup.

Jak obliczyć wskaźnik porzuconych koszyków?

Wskaźnik porzuconych koszyków to liczba koszyków bez zamówienia podzielona przez liczbę wszystkich koszyków utworzonych w tym samym okresie i pomnożona przez 100. Jeśli z 1 000 koszyków 620 zostało porzuconych, wskaźnik wynosi 62%. Porównuj go miesiąc do miesiąca i osobno dla telefonów oraz komputerów.

Dlaczego klienci porzucają koszyki?

Najczęstsze przyczyny porzucania koszyków to nieoczekiwane koszty dostawy, konieczność założenia konta, skomplikowany formularz, brak preferowanej metody płatności, błędy techniczne i brak zaufania do sklepu. Część klientów po prostu przegląda ofertę, porównuje ceny albo odkłada decyzję.

Kiedy wysłać przypomnienie o porzuconym koszyku?

Pierwsze przypomnienie o porzuconym koszyku warto wysłać w ciągu kilku godzin, ale najlepszy moment zależy od produktów, klientów i cyklu zakupowego. Testuj różne opóźnienia i mierz ich wpływ na złożone zamówienia. Otwarcia i kliknięcia pokazują tylko część obrazu.

Czy można odzyskać koszyk anonimowego klienta?

Przypomnienie wyślesz tylko klientowi, którego rozpoznajesz i który zgodził się na kontakt. Koszyka anonimowego odwiedzającego nie odzyskasz wiadomością, ale możesz zapobiegać takim porzuceniom na stronie: prostszą kasą, jasnymi kosztami i pomocnymi komunikatami, na przykład pop-upem z informacją o darmowej dostawie.

Ile przypomnień o porzuconym koszyku wysłać?

Dwie albo trzy wiadomości rozłożone na kilka dni to rozsądny punkt wyjścia do testów. Każda wiadomość powinna mieć konkretny cel i wnosić coś nowego. Obserwuj reakcje klientów, szanuj ich preferencje i zatrzymuj sekwencję, gdy pojawi się zamówienie.

Czym różni się wskaźnik porzuconych koszyków od wskaźnika odzyskanych koszyków?

Wskaźnik porzuconych koszyków mierzy, jaka część koszyków nie kończy się zakupem. Wskaźnik odzyskanych koszyków mierzy, jaka część porzuconych koszyków zamieniła się później w zamówienia, w przyjętym przez Ciebie oknie pomiaru. Śledzenie obu pokazuje, czy poprawiasz sam proces zakupowy, czy skuteczniej odzyskujesz porzucone zakupy, czy jedno i drugie.

Najpierw sklep, potem przypomnienie

Porzucony koszyk nie zawsze oznacza, że klient stracił zainteresowanie. Czasem potrzebuje więcej informacji, czasem coś go rozproszyło, a czasem przeszkodą był sam proces zakupowy. Zacznij od sprawdzenia, gdzie i dlaczego klienci odchodzą, usuń zbędne przeszkody i daj im informacje potrzebne do pewnej decyzji. Potem użyj automatyzacji, żeby wrócić do klientów wtedy, gdy przypomnienie naprawdę pomoże. Mierz, ile koszyków jest porzucanych, ile udaje się odzyskać i jak zmienia się współczynnik konwersji. Odzyskany koszyk cieszy, ale koszyk, który nie został porzucony, jest jeszcze lepszy.

{{CTA-BLOG}}

‍