Streszczenie
Newsletter to cykliczna wiadomość e-mail, którą firma wysyła do osób, które same zapisały się na jej otrzymywanie. Od zwykłego mailingu odróżniają go regularność, zgoda i wartość każdego numeru. Pierwszy numer przygotujesz w tydzień: określ cel i obietnicę, zbierz zgody, zaplanuj treści, przygotuj szablon, przetestuj, wyślij i mierz wyniki. Liczy się regularność, a nie liczba wysyłek.
{{BUTTON-1}}
Do Twojej skrzynki odbiorczej codziennie trafia wiele wiadomości, a otwierasz tylko te, po których czegoś się spodziewasz. Na tym oczekiwaniu opiera się dobry newsletter, jeden z najważniejszych formatów, które omawiamy w przewodniku po email marketingu i prowadzeniu skutecznych kampanii. W tym artykule wyjaśniamy, co to jest newsletter, jakie są jego rodzaje i jak przygotować pierwszy numer w ciągu tygodnia.
Co to jest newsletter
Newsletter to cykliczna wiadomość e-mail, którą firma, organizacja lub twórca wysyła do osób, które same zapisały się na jej otrzymywanie. Nazwa pochodzi z angielskiego i oznacza dosłownie „list z wiadomościami”. W polszczyźnie przyjęła się bez tłumaczenia. W formie newslettera firmy przekazują podstawowe informacje o nowościach, porady i treści, których nie publikują nigdzie indziej.
Trzy cechy odróżniają newsletter od innych wiadomości e-mail:
- Regularność. Subskrybent wie, kiedy i jak często dostanie kolejny numer.
- Zgoda. Subskrypcja newslettera to świadoma decyzja odbiorcy, a nie skutek zakupu czy rejestracji konta.
- Wartość. Każdy numer coś daje: wiedzę, inspirację, dostęp do ekskluzywnych treści albo konkretną okazję.
Najprościej mówiąc, newsletter jest obietnicą. Odbiorca oddaje Ci adres e-mail, a Ty zobowiązujesz się regularnie przysyłać coś, co jest dla niego warte uwagi. Gdy zamiast tego dostaje wyłącznie promocje, szybko przestaje czytać.
Czym newsletter różni się od mailingu
Mailing to zwykle jednorazowa wysyłka z jednym komunikatem, na przykład zapowiedź wyprzedaży albo zaproszenie na wydarzenie. Newsletter ma stały format, stały rytm i redakcyjny charakter, podobnie jak prenumerata czasopisma. Oba formaty mieszczą się w e-mail marketingu, ale służą innym celom. Kampanie mailingowe sprzedają tu i teraz. Newsletter buduje uwagę, z której korzystasz przez miesiące.
Po co firmie newsletter
Korzyści wynikających z prowadzenia newslettera jest kilka. Najważniejsze dotyczą trzech obszarów: publiczności, relacji i sprzedaży.
Własna publiczność
Zasięg w mediach społecznościowych zależy od algorytmów, na które nie masz wpływu. Lista mailingowa należy do Ciebie, a wiadomość trafia bezpośrednio do skrzynki osoby, która chciała ją dostać. Dlatego wiele firm traktuje obserwujących w social mediach jako źródło nowych zapisów, a nie jako główny kanał komunikacji.
Relacja i zaufanie
Regularny kontakt pomaga w budowaniu relacji z klientem także wtedy, gdy niczego akurat nie kupuje. Edukacja klientów, porady i kulisy działania firmy tworzą stałą relację, dzięki której Twoja marka jest pierwszą, o której ktoś pomyśli. Wartościowe treści sprawiają też, że odbiorcy czekają na kolejny numer i chętniej otwierają wiadomości od Twojej marki.
Sprzedaż
Newsletter to naturalne miejsce na informacje o nowych produktach, kody rabatowe czy przypomnienia o ofercie. Trafia zarówno do potencjalnych klientów, jak i do dotychczasowych konsumentów, którzy wracają po kolejne zakupy. Segmentacja bazy mailingowej pozwala dopasować oferty do konkretnych grup odbiorców, co może znacząco zwiększyć skuteczność kampanii i wspierać sprzedaż. Nie ma jednej liczby, którą można tu uczciwie obiecać. Wpływ newslettera na zwiększenie sprzedaży zależy od branży, jakości bazy mailingowej i tego, co faktycznie wysyłasz.
Rodzaje newsletterów
Rodzaj newslettera wybierasz na podstawie celu i potrzeb odbiorców. Większość firm łączy dwa typy, ale jeden powinien dominować.
Newsletter: przykłady dla jednego sklepu
Weźmy fikcyjny sklep internetowy z włóczką, Pracownię Wełny. Każdy rodzaj newslettera wyglądałby w nim inaczej:
- Treściowy: co dwa tygodnie jeden wzór na sweter z instrukcją krok po kroku i linkiem do wpisu na blogu firmowym.
- Produktowy: zapowiedź nowej kolekcji włóczek z opisem składu i zdjęciami gotowych dzianin.
- Firmowy: informacja o otwarciu pracowni stacjonarnej i terminach warsztatów.
- Kuratorski: pięć inspiracji z sieci, wybranych z myślą o osobach, które dopiero uczą się robić na drutach.
Treści edukacyjnych nie trzeba oddzielać od sprzedaży. Wzór na sweter może kończyć się linkiem do włóczki, z której go wykonano.
Jak zrobić newsletter krok po kroku
Aby stworzyć newsletter od zera i wysłać pierwszy numer, wystarczy tydzień. Poniższy plan rozkłada pracę na siedem kroków, mniej więcej jeden dziennie.
- Określ cel, grupę docelową i obietnicę. Dobrze dobrana grupa docelowa to fundament skutecznej kampanii newsletterowej. Zanim zaczniesz pisać, ustal, dla kogo jest newsletter i jakich oczekiwań odbiorców chcesz dotrzymać. Potem zapisz w jednym zdaniu, co subskrybent dostanie i jak często. Na przykład: „Co dwa tygodnie jeden sprawdzony wzór i jedna porada dla początkujących”. To zdanie wykorzystasz później w formularzu zapisu.
- Zbuduj listę mailingową i zbierz zgody. Dodaj formularz zapisu w widocznych miejscach strony: w stopce, na blogu i w pop-upach i formularzach na stronie. Formularz powinien być prosty, zrozumiały i wymagać tylko niezbędnych informacji. Jego optymalizacja może zwiększyć liczbę zapisów na newsletter. Zachęcanie subskrybentów do zapisu ułatwia lead magnet, czyli wartościowy materiał oferowany w zamian za adres e-mail, na przykład poradnik do pobrania. Wysyłka informacji handlowej e-mailem wymaga uprzedniej zgody odbiorcy (art. 398 ustawy z 12 lipca 2024 r. Prawo komunikacji elektronicznej), a przetwarzanie adresu podlega RODO. Zgoda na newsletter musi być dobrowolna i świadoma, a checkbox służący do jej wyrażenia nie może być domyślnie zaznaczony. Uzyskanie zgody jest obowiązkiem nadawcy. Mechanizm double opt-in, czyli potwierdzenie zapisu kliknięciem w link, pomaga udokumentować zgodę i chroni bazę przed błędnymi adresami, co pozytywnie wpływa na jakość listy subskrybentów. Więcej o tym piszemy w artykule o budowaniu listy mailingowej.
- Zaplanuj treści. Przygotuj listę tematów na trzy lub cztery numery naprzód. Zacznij od podstawowych pytań, które klienci zadają Ci najczęściej.
- Przygotuj szablon. Ustal stały układ, który powtórzysz w każdym numerze. Szczegóły opisujemy niżej.
- Przetestuj. Wyślij wersję testową do siebie i zespołu. Sprawdź, czy wiadomość dobrze wygląda w różnych klientach pocztowych i na urządzeniach mobilnych oraz czy działają wszystkie linki zawarte w treści. Przed pierwszą wysyłką upewnij się też, że Twoja domena ma skonfigurowane uwierzytelnianie SPF, DKIM i DMARC, które pomaga, by wiadomości nie trafiały do spamu.
- Wyślij. Wybierz dzień i godzinę, a potem trzymaj się ich w kolejnych numerach. Najlepszy moment ustalisz na podstawie własnych wyników, a nie ogólnych zestawień.
- Mierz. Po każdej wysyłce sprawdź wskaźniki otwarć, kliknięcia i liczbę wypisów. Porównuj numery ze sobą, aby zobaczyć, które tematy wywołują największe zaangażowanie odbiorców.
Jak napisać newsletter
Treść newslettera zaczyna się od tematu wiadomości. To on decyduje, czy ktoś w ogóle otworzy e-mail. Temat powinien mówić, co jest w środku, a nie tylko zaciekawiać. Uzupełnij go krótkim tekstem podglądu, który wyświetla się obok tematu w skrzynce odbiorczej.
Tworząc newsletter, pamiętaj o kilku zasadach:
- Jeden cel na numer. Jeśli chcesz, żeby odbiorca przeczytał poradnik, nie proś go jednocześnie o udział w ankiecie i zakup.
- Jedno główne wezwanie do działania. Przycisk z konkretnym czasownikiem, na przykład „Pobierz wzór”, działa lepiej niż ogólne „Kliknij tutaj”.
- Krótkie akapity. Większość osób przegląda e-mail, zanim zdecyduje się go przeczytać. Śródtytuły i wypunktowania ułatwiają ten pierwszy rzut oka.
- Personalizacja. Zwrot z użyciem imienia subskrybenta to dopiero początek. Treść możesz dopasować do historii zakupów albo zainteresowań, które dany odbiorca wskazał przy zapisie.
- Ton marki. Pisz tak, jak rozmawiasz z klientem w sklepie lub na czacie, bez urzędowego języka.
Szablon newslettera
Dobry szablon newslettera ma przejrzysty układ graficzny i powtarzalną strukturę. Najczęściej składa się z czterech części:
- Nagłówek z logo i nazwą newslettera.
- Główna treść z jednym tematem przewodnim i treściami graficznymi, które go wspierają. Każdy obraz potrzebuje tekstu alternatywnego, bo część programów pocztowych domyślnie blokuje grafiki.
- Wezwanie do działania w formie wyraźnego przycisku.
- Stopka w dolnej części wiadomości z danymi nadawcy i widocznym linkiem do wypisu.
Szablon projektuj najpierw z myślą o telefonie: jedna kolumna, czytelna czcionka i przyciski łatwe do kliknięcia palcem. Kolory i typografia powinny odpowiadać identyfikacji marki. Spójny wygląd podnosi atrakcyjność newslettera, a subskrybent od razu wie, od kogo jest wiadomość.
Jak często wysyłać newsletter
Właściwa częstotliwość wysyłki to taka, którą jesteś w stanie utrzymać i którą zapowiadasz przy zapisie. Regularność jest ważniejsza od liczby wysyłek. Newsletter co dwa tygodnie, wysyłany zawsze w ten sam dzień, buduje nawyk lepiej niż wysyłki co tydzień z kilkutygodniowymi przerwami.
Newslettery wysyłane zbyt często zwiększają liczbę wypisów i zgłoszeń spamu. Wysyłane zbyt rzadko sprawiają, że odbiorcy zapominają, na co się zapisali. Punkt wyjścia zależy od konkretnej branży i rodzaju treści. Sklep z modą może pisać częściej niż firma doradcza. Obserwuj zachowania klientów po każdej wysyłce i koryguj rytm, gdy wyniki zaczynają spadać.
Newsletter w Positive User
W Positive User przygotujesz i wyślesz newsletter w tym samym miejscu, w którym zbierasz dane o kontaktach. Do dyspozycji masz:
- Edytor typu przeciągnij i upuść do budowania szablonów bez kodowania.
- Treści dynamiczne i personalizację, dzięki którym treść dopasowuje się do danych i zachowań konkretnego odbiorcy.
- Testy A/B w kampaniach, aby porównać na przykład dwa tematy wiadomości.
- Segmentację, która pozwala kierować numer do określonej grupy odbiorców, wyznaczonej na podstawie danych kontaktu i jego aktywności, a nie do całej bazy.
- Formularze i pop-upy z double opt-in do zbierania nowych zapisów. Więcej o nich na stronie pop-upy w Positive User.
- Automatyzację w Kreatorze ścieżek, na przykład sekwencję powitalną dla nowych subskrybentów. Przykłady takich scenariuszy znajdziesz w artykule o scenariuszach automatyzacji w e-commerce.
Każdy kontakt ma jedną kartę i jeden zestaw zgód dla wszystkich kanałów, a dane są przechowywane w Europie, we Francji i w Niemczech. Więcej o możliwościach platformy przeczytasz na stronie email marketing w Positive User.
Najczęstsze błędy
Nawet skuteczny newsletter traci czytelników, gdy powtarzają się w nim te same błędy:
- Wysyłka bez zgody. Dopisanie do listy mailingowej osób, które się nie zapisały, narusza przepisy i niszczy zaufanie.
- Same promocje. Jeśli każdy numer jest reklamą, odbiorcy przestają go otwierać.
- Za dużo celów naraz. Pięć przycisków w jednej wiadomości rozprasza uwagę i obniża skuteczność kampanii mailingowych.
- Zbyt długie treści. Dłuższy materiał lepiej opublikować na blogu, a w e-mailu podać jego skrót z linkiem.
- Brak wersji mobilnej. Wiadomość, którą trzeba powiększać na telefonie, rzadko zostaje przeczytana do końca.
- Nieregularność. Długie przerwy sprawiają, że kolejny numer przypomina wiadomość od nieznajomego.
- Ukryty link do wypisu. Osoba, która nie znajdzie wypisu, częściej oznaczy wiadomość jako spam.
- Brak analizy. Bez porównywania wyników nie wiesz, co działa w przypadku Twoich odbiorców.
Najczęściej zadawane pytania
Czym jest newsletter?
Newsletter to regularna wiadomość e-mail od firmy lub twórcy, na którą zapisujesz się dobrowolnie. W zamian za adres e-mail dostajesz wartościowe informacje: porady, nowości, okazje albo przegląd tematów z danej dziedziny.
Czy newsletter jest za darmo?
Dla subskrybenta większość newsletterów jest bezpłatna. Część twórców prowadzi jednak płatne newslettery, a ich prenumerata działa podobnie jak abonament na czasopismo. Dla firmy koszt zależy od wybranej platformy i wielkości bazy.
Czy newsletter jest bezpieczny?
Newsletter od znanej firmy, na który zapis był Twoją decyzją, jest bezpieczny. Zachowaj jednak ostrożność wobec wiadomości od nieznanych adresów i nie podawaj haseł po kliknięciu w link z e-maila. Każdy rzetelny newsletter ma w stopce link, który pozwala się wypisać.
Czy do wysyłki newslettera potrzebna jest zgoda?
Tak. Przesyłanie informacji handlowej e-mailem wymaga uprzedniej zgody odbiorcy, zgodnie z art. 398 ustawy Prawo komunikacji elektronicznej. Odpowiedzialność za uzyskanie i udokumentowanie zgody spoczywa na nadawcy.
Jaki program do newslettera wybrać?
Wybór zależy od budżetu, wielkości bazy i tego, jak zaawansowanych funkcji potrzebujesz. Szukaj narzędzia, które ma edytor szablonów, segmentację, testy A/B, formularze zapisu z double opt-in i raporty z wynikami wysyłek. Jeśli prowadzisz też inne kanały, sprawdź, czy platforma łączy dane kontaktu w jednym miejscu. Wtedy newsletter staje się częścią marketing automation, a nie osobnym narzędziem.
Czy newsletter można wysyłać automatycznie?
Tak. Najczęściej automatyzuje się sekwencję powitalną, która trafia do nowych zainteresowanych subskrybentów zaraz po zapisie. Kolejne numery newslettera zwykle przygotowuje się ręcznie, ale ich wysyłkę można zaplanować z wyprzedzeniem.
Zacznij od pierwszego numeru
Dobry newsletter nie musi być rozbudowany. Wystarczy jasna obietnica, regularne dostarczanie wartościowych informacji i lista osób, które same się zapisały. Zaplanuj pierwszy numer i sprawdź, jak przygotujesz go w Positive User.
{{CTA-BLOG}}
Przygotuj pierwszy newsletter
