O firmie Willemse
Założona w 1962 roku Willemse tofrancuski internetowy sklep ogrodniczy specjalizujący się w sprzedaży roślin,nasion, cebulek i produktów do pielęgnacji ogrodu. Dzięki ponad 60 latomdoświadczenia w ogrodnictwie firma prowadzi cztery marki w czterech krajach irealizuje wysyłki z północnej Francji.
Z ponad 3 000 produktów wkatalogu Willemse obsługuje społeczność liczącą około 2 milionów klientów – odpoczątkujących ogrodników po najbardziej doświadczonych – a jej główną grupądocelową są osoby po pięćdziesiątce. Firma, która zbudowała swoją historię nasprzedaży katalogowej, niedawno zakończyła przejście na model w 100% cyfrowy,wysyłając ostatni papierowy katalog rok temu.
Główne wyzwania
Po transformacji cyfrowejWillemse zarządzało bazą 2 milionów kontaktów w sposób ujednolicony. Aby wpełni wykorzystać ten zasób danych, firma postawiła sobie podwójny cel:
• Odejście od komunikacji masowej: przejście odjednolitego podejścia, takiego samego dla wszystkich, dohiperspersonalizowanego doświadczenia opartego na segmentacji, zachowaniu ikontekście każdego klienta (region, klimat, zainteresowania produktowe).
• Zwiększenie samodzielności zespołów biznesowych:ograniczenie historycznie dużej zależności od zespołów IT dzięki połączeniukampanii, segmentacji i automatyzacji w jednym narzędziu, które zespołymarketingu mogą samodzielnie obsługiwać i rozwijać.
• Zapewnienie dostarczalności bazy wysyłkowej:znaczna część głównej grupy docelowej Willemse korzysta z adresów e-mailobjętych bardziej rygorystycznymi regułami filtrowania. Dotarcie z komunikacjądo tych skrzynek odbiorczych było kluczowym warunkiem aktywacji bazy.
Dlaczego Positive User?
Willemse wybrało Positive Userze względu na możliwość połączenia zarządzania kampaniami (e-mail, SMS i inne),zaawansowanej segmentacji oraz automatyzacji marketingu na jednej platformie –a wszystkim tym zespoły biznesowe mogą zarządzać samodzielnie, bez angażowaniaIT za każdym razem.
Poza samym narzędziem o decyzjiprzesądziła bliska współpraca z zespołami Positive User: rozwiązanie powstałowspólnie z Willemse. To wsparcie okazało się decydujące w dwóch kluczowychprojektach – migracji 2 milionów kontaktów z rozproszonych baz i narzędzi orazdostarczalności, która wymagała bezpośredniego kontaktu z dostawcami poczty,aby zapewnić dostarczanie e-maili po zaostrzeniu ich reguł filtrowania.
{{QUOTE-TESTI-1}}
Positive User na co dzień: aktywacja danych we właściwym momencie
Korzystanie z platformy przezzespoły Willemse opiera się dziś na trzech strategicznych filarach:
• Kontekstowe powitanie i personalizacja w czasierzeczywistym: pierwszym wdrożonym scenariuszem jest pakiet powitalny,dopasowany już od pierwszego e-maila do kontekstu nowego klienta: jegolokalizacji (klient z wybrzeża Morza Śródziemnego jest witany inaczej niżklient z Holandii) oraz zainteresowań (warzywnik czy rośliny doniczkowe).Dzięki koszykom z wieloma produktami i długim sesjom Positive User bardzowcześnie rozpoznaje kontekst odwiedzającego w sposób niedeklaratywny ipersonalizuje doświadczenie na stronie w czasie rzeczywistym.
• Cross-selling i up-selling dzięki rekomendacjom:na rynku, na którym zakup rośliny to początek trwającej nawet kilka latrelacji, Willemse podaje rekomendacje dopasowane do kontekstu w momencie zakupui po nim, w formie porad produktowych (na przykład klientowi, który w lutymkupuje produkty do warzywnika, w odpowiednim sezonie polecane są nawóz, podłożei rośliny towarzyszące). Dzięki kierowaniu oferty do właściwego segmentu wewłaściwym czasie – zamiast zwiększania presji sprzedażowej – celowe dodaniejednego czy dwóch produktów do zamówienia poprawia wyniki sprzedaży marki.
• Reaktywacja nieaktywnych klientów i zarządzaniepresją sprzedażową: segmentacja RFM pozwala docierać do każdego klienta wmomencie, gdy jest najbardziej otwarty, i unikać nadmiaru komunikacji. Klienciuśpieni lub kupujący tylko raz w roku (na przykład klient warzywnika małozainteresowany w środku zimy) są reaktywowani we właściwym czasie dziękinaprzemiennej komunikacji produktowej i relacyjnej, budującej trwałą więź zmarką.
Cele i rezultaty
• Skuteczna migracja 2 milionów kontaktów z odizolowanychbaz i narzędzi na jedną platformę.
• Zapewnienie dostarczalności poprzez przywróceniedostarczania e-maili do dostawców o rygorystycznych regułach, którzy stanowiąznaczną część głównej grupy docelowej.
• Usamodzielnienie zespołów marketingu poprzez odejścieod wsadowego, asynchronicznego przetwarzania wymagającego udziału IT na rzeczaktywacji w czasie rzeczywistym lub zaplanowanych.
{{QUOTE-TESTI-2}}
