Über Willemse
Willemse wurde 1962 gegründetund ist ein französisches Online-Gartencenter, das auf den Verkauf vonPflanzen, Samen, Blumenzwiebeln und Gartenprodukten spezialisiert ist. Mit über60 Jahren gärtnerischer Expertise betreibt das Unternehmen vier Marken in vierLändern und liefert aus Nordfrankreich.
Mit über 3.000 Produkten imKatalog betreut Willemse eine Community von rund 2 Millionen Kunden – vomHobbygärtner bis zum erfahrenen Profi, mit einer Kernzielgruppe in denFünfzigern. Das Unternehmen, dessen Geschichte auf dem Katalogverkauf aufbaut,hat seinen Übergang zu einem vollständig digitalen Geschäftsmodell erst vorKurzem abgeschlossen und seinen letzten Papierkatalog vor einem Jahrverschickt.
Zentrale Herausforderungen
Nach seiner digitalen Transformationverwaltete Willemse eine Datenbank mit 2 Millionen Kontakten aufstandardisierte Weise. Um dieses Datenkapital voll auszuschöpfen, setzte sichdas Unternehmen ein zweifaches Ziel:
• Weg von der Massenkommunikation: der Wechsel voneinem einheitlichen Gießkannenansatz zu einem hyperpersonalisierten Erlebnisauf Basis von Segmentierung, Verhalten und dem Kontext jedes Kunden (Region,Klima, Produktinteressen).
• Mehr Eigenständigkeit im Fachbereich: diehistorisch hohe Abhängigkeit von den IT-Teams verringern, indem Kampagnen,Segmentierung und Automatisierung in einem einzigen Tool zusammengeführtwerden, das die Marketing-Teams selbst bedienen und weiterentwickeln können.
• Die Zustellbarkeit der Verteilerliste sichern:Ein erheblicher Teil der Kernzielgruppe von Willemse nutzt E-Mail-Adressen mitstrengeren Filterregeln. Diese Postfächer zuverlässig zu erreichen, war einewesentliche Voraussetzung, um die Liste zu aktivieren.
Warum Positive User?
Willemse entschied sich fürPositive User, weil die Plattform Kampagnenmanagement (E-Mail, SMS und mehr),fortgeschrittene Segmentierung und Marketing-Automatisierung an einem Ortvereint – alles eigenständig steuerbar durch die Fachteams, ohne jedes Mal dieIT einbinden zu müssen.
Über das Tool hinaus gab dieenge Zusammenarbeit mit den Teams von Positive User den Ausschlag: Die Lösungwurde gemeinsam mit Willemse entwickelt. Diese Begleitung erwies sich bei zweizentralen Projekten als entscheidend – der Migration von 2 Millionen Kontaktenaus unterschiedlichen Datenbanken und Tools sowie der Zustellbarkeit, die einendirekten Austausch mit den E-Mail-Anbietern erforderte, um die Auslieferungnach der Verschärfung ihrer Filterregeln sicherzustellen.
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Positive User im Tagesgeschäft: Daten im richtigen Moment aktivieren
Die Nutzung der Plattform durchdie Teams von Willemse stützt sich heute auf drei strategische Säulen:
• Kontextbezogene Begrüßung und Personalisierung inEchtzeit: Das erste umgesetzte Szenario ist das Willkommenspaket, das schonab der ersten E-Mail an den Kontext des neuen Kunden angepasst wird: an seinenStandort (ein Kunde an der Mittelmeerküste wird anders begrüßt als einer in denNiederlanden) und an seine Interessen (Gemüsegarten oder Zimmerpflanzen). DankWarenkörben mit mehreren Artikeln und langer Sitzungsdauer erkennt PositiveUser den Kontext des Besuchers sehr früh und nicht-deklarativ undpersonalisiert das Website-Erlebnis in Echtzeit.
• Cross-Selling und Up-Selling über Empfehlungen:In einem Markt, in dem der Kauf einer Pflanze den Beginn einer mehrjährigenReise markiert, gibt Willemse kontextbezogene Empfehlungen beim Kauf und danach– in Form von Produkttipps (so erhält ein Kunde, der im Februar für seinenGemüsegarten einkauft, zur passenden Jahreszeit Empfehlungen zu Dünger, Erdeund Beetnachbarn). Indem das richtige Segment zum richtigen Zeitpunktangesprochen wird, statt den Druck zu erhöhen, verbessert das gezielteHinzufügen von ein bis zwei Produkten pro Bestellung die Verkaufsleistung derMarke.
• Inaktive Kunden reaktivieren und den Verkaufsdrucksteuern: Die RFM-Segmentierung ermöglicht es, jeden Kunden in dem Momentanzusprechen, in dem er am empfänglichsten ist, und Übersättigung zu vermeiden.Inaktive Kunden oder solche, die nur einmal im Jahr kaufen (etwa einGemüsegarten-Kunde, der mitten im Winter wenig empfänglich ist), werden zumrichtigen Zeitpunkt reaktiviert – im Wechsel zwischen produktbezogener undmarkenbindender Kommunikation, um eine dauerhafte Beziehung aufzubauen.
Ziele & Ergebnisse
• 2 Millionen Kontakte aus isolierten Datenbanken undTools erfolgreich auf eine einzige Plattform migrieren.
• Die Zustellbarkeit sichern, indem dieE-Mail-Auslieferung an Anbieter mit strengen Regeln wiederhergestellt wird, dieeinen erheblichen Teil der Kernzielgruppe ausmachen.
• Die Marketing-Teams eigenständig machen, indem vonasynchroner Batch-Verarbeitung mit IT-Beteiligung auf Aktivierungen in Echtzeitoder nach Zeitplan umgestellt wird.
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