Über Willemse
Willemse wurde 1962 gegründet und ist ein französisches Online-Gartencenter, das auf den Verkauf von Pflanzen, Samen, Blumenzwiebeln und Gartenprodukten spezialisiert ist. Mit über 60 Jahren gärtnerischer Expertise betreibt das Unternehmen vier Marken in vier Ländern und liefert aus Nordfrankreich.
Mit über 3.000 Produkten im Katalog betreut Willemse eine Community von rund 2 Millionen Kunden – vom Hobbygärtner bis zum erfahrenen Profi, mit einer Kernzielgruppe in den Fünfzigern. Das Unternehmen, dessen Geschichte auf dem Katalogverkauf aufbaut, hat seinen Übergang zu einem vollständig digitalen Geschäftsmodell erst vor Kurzem abgeschlossen und seinen letzten Papierkatalog vor einem Jahr verschickt.
Zentrale Herausforderungen
Nach seiner digitalen Transformation verwaltete Willemse eine Datenbank mit 2 Millionen Kontakten auf standardisierte Weise. Um dieses Datenkapital voll auszuschöpfen, setzte sich das Unternehmen ein zweifaches Ziel:
• Weg von der Massenkommunikation: der Wechsel von einem einheitlichen Gießkannenansatz zu einem hyperpersonalisierten Erlebnis auf Basis von Segmentierung, Verhalten und dem Kontext jedes Kunden (Region, Klima, Produktinteressen).
• Mehr Eigenständigkeit im Fachbereich: die historisch hohe Abhängigkeit von den IT-Teams verringern, indem Kampagnen, Segmentierung und Automatisierung in einem einzigen Tool zusammengeführt werden, das die Marketing-Teams selbst bedienen und weiterentwickeln können.
• Die Zustellbarkeit der Verteilerliste sichern: Ein erheblicher Teil der Kernzielgruppe von Willemse nutzt E-Mail-Adressen mit strengeren Filterregeln. Diese Postfächer zuverlässig zu erreichen, war eine wesentliche Voraussetzung, um die Liste zu aktivieren.
Warum Positive User?
Willemse entschied sich für Positive User, weil die Plattform Kampagnenmanagement (E-Mail, SMS und mehr), fortgeschrittene Segmentierung und Marketing-Automatisierung an einem Ort vereint – alles eigenständig steuerbar durch die Fachteams, ohne jedes Mal die IT einbinden zu müssen.
Über das Tool hinaus gab die enge Zusammenarbeit mit den Teams von Positive User den Ausschlag: Die Lösung wurde gemeinsam mit Willemse entwickelt. Diese Begleitung erwies sich bei zwei zentralen Projekten als entscheidend – der Migration von 2 Millionen Kontakten aus unterschiedlichen Datenbanken und Tools sowie der Zustellbarkeit, die einen direkten Austausch mit den E-Mail-Anbietern erforderte, um die Auslieferung nach der Verschärfung ihrer Filterregeln sicherzustellen.
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Positive User im Tagesgeschäft: Daten im richtigen Moment aktivieren
Die Nutzung der Plattform durch die Teams von Willemse stützt sich heute auf drei strategische Säulen:
• Kontextbezogene Begrüßung und Personalisierung in Echtzeit: Das erste umgesetzte Szenario ist das Willkommenspaket, das schon ab der ersten E-Mail an den Kontext des neuen Kunden angepasst wird: an seinen Standort (ein Kunde an der Mittelmeerküste wird anders begrüßt als einer in den Niederlanden) und an seine Interessen (Gemüsegarten oder Zimmerpflanzen). Dank Warenkörben mit mehreren Artikeln und langer Sitzungsdauer erkennt Positive User den Kontext des Besuchers sehr früh und nicht-deklarativ und personalisiert das Website-Erlebnis in Echtzeit.
• Cross-Selling und Up-Selling über Empfehlungen: In einem Markt, in dem der Kauf einer Pflanze den Beginn einer mehrjährigen Reise markiert, gibt Willemse kontextbezogene Empfehlungen beim Kauf und danach – in Form von Produkttipps (so erhält ein Kunde, der im Februar für seinen Gemüsegarten einkauft, zur passenden Jahreszeit Empfehlungen zu Dünger, Erde und Beetnachbarn). Indem das richtige Segment zum richtigen Zeitpunkt angesprochen wird, statt den Druck zu erhöhen, verbessert das gezielte Hinzufügen von ein bis zwei Produkten pro Bestellung die Verkaufsleistung der Marke.
• Inaktive Kunden reaktivieren und den Verkaufsdruck steuern: Die RFM-Segmentierung ermöglicht es, jeden Kunden in dem Moment anzusprechen, in dem er am empfänglichsten ist, und Übersättigung zu vermeiden. Inaktive Kunden oder solche, die nur einmal im Jahr kaufen (etwa ein Gemüsegarten-Kunde, der mitten im Winter wenig empfänglich ist), werden zum richtigen Zeitpunkt reaktiviert – im Wechsel zwischen produktbezogener und markenbindender Kommunikation, um eine dauerhafte Beziehung aufzubauen.
Ziele & Ergebnisse
• 2 Millionen Kontakte aus isolierten Datenbanken und Tools erfolgreich auf eine einzige Plattform migrieren.
• Die Zustellbarkeit sichern, indem die E-Mail-Auslieferung an Anbieter mit strengen Regeln wiederhergestellt wird, die einen erheblichen Teil der Kernzielgruppe ausmachen.
• Die Marketing-Teams eigenständig machen, indem von asynchroner Batch-Verarbeitung mit IT-Beteiligung auf Aktivierungen in Echtzeit oder nach Zeitplan umgestellt wird.
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