Informazioni su Willemse
Fondata nel 1962, Willemse è ungarden center online francese specializzato nella vendita di piante, semi,bulbi e prodotti per il giardinaggio. Con oltre 60 anni di competenza orticola,l'azienda gestisce quattro brand in quattro Paesi e spedisce dal nord dellaFrancia.
Con oltre 3.000 referenze acatalogo, Willemse serve una community di circa 2 milioni di clienti, daigiardinieri alle prime armi ai più esperti, con un target principale intorno aicinquant'anni. Avendo costruito la propria storia sulla vendita per catalogo,l'azienda ha completato solo di recente la transizione verso un modello 100%digitale, dopo aver inviato il suo ultimo catalogo cartaceo un anno fa.
Le sfide principali
Dopo la sua trasformazionedigitale, Willemse gestiva un database di 2 milioni di contatti in modostandardizzato. Per sfruttare appieno questo patrimonio di dati, l'azienda si èposta un duplice obiettivo:
• Superare la comunicazione di massa: passare daun approccio uniforme, uguale per tutti, a un'esperienza iperpersonalizzatabasata sulla segmentazione, sul comportamento e sul contesto di ogni cliente(area geografica, clima, interessi di prodotto).
• Guadagnare autonomia operativa: ridurre ladipendenza storicamente elevata dai team IT riunendo campagne, segmentazione eautomazione in un unico strumento, che i team di marketing possono gestire efar evolvere in autonomia.
• Garantire la recapitabilità della lista: unaparte significativa del target principale di Willemse utilizza indirizzi emailsoggetti a regole di filtraggio più severe. Far arrivare le comunicazioni inqueste caselle di posta era un prerequisito essenziale per attivare la lista.
Perché Positive User?
Willemse ha scelto Positive Userper la sua capacità di riunire la gestione delle campagne (email, SMS e altro),la segmentazione avanzata e la marketing automation su un'unica piattaforma, iltutto gestibile in autonomia dai team di business, senza dover coinvolgere l'ITogni volta.
Oltre allo strumento in sé, èstata la relazione di vicinanza con i team di Positive User a guidare ladecisione: la soluzione è stata sviluppata insieme a Willemse. Questo supportosi è rivelato decisivo in due progetti chiave: la migrazione di 2 milioni dicontatti da database e strumenti eterogenei e la recapitabilità, con unconfronto diretto con i provider di posta per assicurare la consegna delleemail dopo l'inasprimento delle loro regole di filtraggio.
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Positive User nel lavoro quotidiano: attivare i dati al momento giusto
L'utilizzo della piattaforma daparte dei team di Willemse poggia oggi su tre pilastri strategici:
• Benvenuto contestualizzato e personalizzazione intempo reale: il primo scenario attivato è il welcome pack, personalizzatofin dalla prima email in base al contesto del nuovo cliente: la sua posizionegeografica (un cliente della costa mediterranea non viene accolto come uno deiPaesi Bassi) e i suoi interessi (orto o piante da interno). Grazie ai carrellicon più articoli e a sessioni di lunga durata, Positive User rileva moltopresto il contesto del visitatore, in modo non dichiarativo, e personalizzal'esperienza sul sito in tempo reale.
• Cross-selling e up-selling tramite leraccomandazioni: in un mercato in cui l'acquisto di una pianta segnal'inizio di un percorso che può durare diversi anni, Willemse offreraccomandazioni adatte al contesto al momento dell'acquisto e in seguito, sottoforma di consigli di prodotto (per esempio, a un cliente che a febbraioacquista per il suo orto vengono consigliati concime, terriccio e pianteconsociate quando arriva la stagione giusta). Rivolgendosi al segmento giustoal momento giusto, anziché aumentare la pressione commerciale, l'aggiuntamirata di uno o due prodotti per ordine migliora le performance di vendita del brand.
• Riattivare i clienti inattivi e gestire la pressionecommerciale: la segmentazione RFM permette di raggiungere ogni cliente nelmomento in cui è più ricettivo ed evitare l'eccesso di sollecitazioni. Iclienti dormienti o che acquistano una sola volta all'anno (per esempio uncliente orto poco ricettivo in pieno inverno) vengono riattivati al momentogiusto, alternando comunicazioni incentrate sul prodotto e comunicazioni direlazione con il brand per costruire un legame duraturo.
Obiettivi e risultati
• Migrare con successo 2 milioni di contatti da databasee strumenti isolati verso un'unica piattaforma.
• Garantire la recapitabilità ripristinando la consegnadelle email verso provider con regole severe, che rappresentano una partesignificativa del target principale.
• Rendere autonomi i team di marketing, superando leelaborazioni batch e asincrone che richiedono l'intervento dell'IT, a favore diattivazioni in tempo reale o programmate.
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