Aperçu de l'entreprise
Fondée en 1962, Willemse est une jardinerie en ligne française, spécialiste de la vente de plantes, graines, bulbes et produits de jardinage. Forte de plus de 60 ans d'expertise horticole, l'enseigne déploie quatre marques présentes dans quatre pays et livre depuis le Nord de la France.
Avec plus de 3 000 références à son catalogue, Willemse accompagne une communauté d'environ 2 millions de clients, du jardinier débutant au plus expérimenté, avec un cœur de cible plutôt quinquagénaire. Après avoir bâti son histoire sur la vente par catalogue, l'enseigne a achevé tout récemment sa bascule au 100% digital, ayant envoyé son dernier catalogue papier il y a un an.
Les principaux défis
Au sortir de sa transformation digitale, Willemse exploitait une base de 2 millions de contacts de façon uniforme. Pour activer pleinement ce patrimoine data, l'enseigne s'est fixé un double objectif :
- Sortir de la communication de masse : passer d'une base adressée uniformément à une expérience hyper-personnalisée, en s'appuyant sur la segmentation, le comportement et le contexte de chaque client (région, climat, intérêts produits)
- Gagner en autonomie métier : réduire la dépendance historiquement forte aux équipes IT en réunissant campagnes, segmentation et automation au sein d'un outil unique, opérable et développable directement par les équipes marketing.
- Sécuriser la délivrabilité de sa base : une part importante du cœur de cible de Willemse utilise des adresses, dont les règles de filtrage des emails ont été durcies. Préserver l'acheminement des communications vers ces messageries était une condition sine qua non pour activer la base.
Pourquoi Positive User ?
Willemse a choisi Positive User pour sa capacité à réunir sur une seule et même plateforme la gestion des campagnes (email, SMS…), la segmentation avancée et le marketing automation, le tout pilotable en autonomie par les équipes métier, sans recours systématique à l'IT.
Au-delà de l'outil, c'est la proximité avec les équipes Positive User qui a guidé le choix : la solution a été co-construite avec Willemse. Cet accompagnement s'est révélé décisif sur deux chantiers structurants: la migration des 2 millions de contacts depuis des bases et outils disparates, et la délivrabilité, avec une intervention directe auprès des messageries pour sécuriser l'acheminement des emails suite au durcissement de leurs règles de filtrage.
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Positive User au quotidien : activer la donnée au bon moment
L'utilisation de la plateforme par les équipes de Willemse s'articule aujourd'hui autour de trois piliers stratégiques :
- Accueil contextualisé et personnalisation temps réel :
Première mécanique déployée, le welcome pack est différencié dès le premier email selon le contexte du nouveau client : sa zone géographique (un client en bord de Méditerranée n'est pas accueilli comme un client aux Pays-Bas) et ses centres d'intérêt (potager vs. plantes d'intérieur).
Positive User détecte très tôt le contexte du visiteur de façon non déclarative et personnalise l'expérience on-site en temps réel.
- Cross-sell et up-sell par le conseil :
Sur un marché où l'achat d'une plante ouvre une histoires qui peut durer plusieurs années, Willemse active des recommandations contextualisées au moment de l'achat puis en post-achat, sous forme de conseil produit (ex. : un client achetant des produits pour le potager en février est accompagné, en saison, vers l'engrais, le terreau et les légumes compagnons).
En visant le bon segment au bon moment, plutôt qu'en augmentant la pression. l'ajout ciblé d'un à deux produits par commande améliore les performances commerciales de l’enseigne.
- Réactivation des inactifs et pilotage de la pression commerciale :
Une segmentation RFM permet d'adresser chaque client au moment où il est le plus réceptif et d'éviter la sur-sollicitation. Les clients dormants ou mono-achat annuel (ex. : un client potager peu réceptif en plein hiver) sont réactivés au bon moment, en alternant communication produit et relationnel de marque pour tisser le lien dans la durée.
Objectifs et Réalisations
- Réussir la migration de 2 millions de contacts depuis des bases et outils silotés vers une plateforme unique
- Sécuriser sa délivrabilité, en restaurant l'acheminement de ses emails auprès des messageries aux règles exigeantes, fortement représentées dans son cœur de cible.
- Rendre les équipes marketing autonomes, en sortant des traitements par batch et asynchrones, nécessitant l’intervention des équipes IT, au profit d'activations en temps réel ou planifiées
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