Sobre Willemse
Fundada en 1962, Willemse es uncentro de jardinería online francés especializado en la venta de plantas,semillas, bulbos y productos de jardinería. Con más de 60 años de experienciahortícola, la empresa opera cuatro marcas en cuatro países y realiza sus envíosdesde el norte de Francia.
Con más de 3.000 referencias ensu catálogo, Willemse atiende a una comunidad de cerca de 2 millones declientes, desde quienes se inician en la jardinería hasta los más expertos, conun público principal en torno a los cincuenta años. Tras construir su historiasobre la venta por catálogo, la empresa ha completado hace muy poco sutransición a un modelo 100 % digital, después de enviar su último catálogo enpapel hace un año.
Principales retos
Tras su transformación digital,Willemse gestionaba una base de datos de 2 millones de contactos de formaestandarizada. Para aprovechar al máximo este activo, la marca se fijó un dobleobjetivo:
• Dejar atrás la comunicación masiva: pasar de unenfoque uniforme, igual para todos, a una experiencia hiperpersonalizada basadaen la segmentación, el comportamiento y el contexto de cada cliente (región,clima, intereses de producto).
• Ganar autonomía de negocio: reducir ladependencia históricamente alta de los equipos de IT reuniendo campañas,segmentación y automatización en una única herramienta que los equipos demarketing pueden manejar y desarrollar directamente.
• Garantizar la entregabilidad de la base de envíos:una parte importante del público principal de Willemse utiliza direcciones deemail sujetas a reglas de filtrado más estrictas. Lograr que las comunicacionesllegaran a esas bandejas de entrada era un requisito esencial para activar labase.
¿Por qué Positive User?
Willemse eligió Positive Userpor su capacidad de reunir la gestión de campañas (email, SMS y más), lasegmentación avanzada y la automatización de marketing en una sola plataforma,todo ello gestionable de forma autónoma por los equipos de negocio, sin recurrira IT cada vez.
Más allá de la herramienta, fuela relación cercana con los equipos de Positive User lo que guió la decisión:la solución se desarrolló junto con Willemse. Ese acompañamiento resultódecisivo en dos proyectos clave: la migración de 2 millones de contactosprocedentes de bases y herramientas dispares, y la entregabilidad, que implicóun diálogo directo con los proveedores de correo para asegurar la entrega trasel endurecimiento de sus reglas de filtrado.
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Positive User en el día a día: activar los datos en el momento adecuado
El uso de la plataforma porparte de los equipos de Willemse se apoya hoy en tres pilares estratégicos:
• Bienvenida contextualizada y personalización entiempo real: el primer escenario desplegado es el pack de bienvenida, quese adapta desde el primer email al contexto del nuevo cliente: su ubicacióngeográfica (un cliente de la costa mediterránea no recibe la misma bienvenidaque uno de los Países Bajos) y sus intereses (huerto o plantas de interior).Gracias a las cestas con varios artículos y a unas sesiones de larga duración,Positive User detecta muy pronto el contexto del visitante, de forma nodeclarativa, y personaliza la experiencia en el sitio en tiempo real.
• Cross-selling y up-selling mediante recomendaciones:en un mercado donde comprar una planta marca el inicio de un recorrido quepuede durar varios años, Willemse ofrece recomendaciones adaptadas al contextoen el momento de la compra y después, en forma de consejos de producto (porejemplo, a un cliente que compra para su huerto en febrero se le recomiendanabono, sustrato y plantas compañeras cuando llega la temporada). Al dirigirseal segmento adecuado en el momento oportuno, en lugar de aumentar la presióncomercial, añadir uno o dos productos por pedido mejora el rendimiento deventas de la marca.
• Reactivar a los clientes inactivos y gestionar lapresión comercial: la segmentación RFM permite llegar a cada cliente cuandoestá más receptivo y evitar la sobreexposición. Los clientes inactivos o quesolo compran una vez al año (por ejemplo, un cliente de huerto poco receptivoen pleno invierno) se reactivan en el momento justo, alternando comunicacionescentradas en el producto con comunicaciones de relación de marca para construirun vínculo duradero.
Objetivos y logros
• Migrar con éxito 2 millones de contactos desde bases dedatos y herramientas aisladas a una única plataforma.
• Garantizar la entregabilidad restableciendo la entregade emails a proveedores con reglas estrictas, que representan una parte importantedel público principal.
• Dar autonomía a los equipos de marketing dejando atrásel procesamiento por lotes y asíncrono que requiere la intervención de IT, enfavor de activaciones en tiempo real o programadas.
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