Résumé
L'email retargeting consiste à envoyer automatiquement des séquences d'emails ciblés aux visiteurs d'un site pour les ramener vers une action de conversion (achat, inscription, téléchargement). L'article explique comment fonctionne ce mécanisme (scénarios déclenchés par la visite d'une page spécifique), comment identifier les visiteurs (formulaire, clic sur un email, cookie de session), pourquoi l'utiliser (meilleur taux de conversion, amélioration de la relation client) et donne des exemples concrets (recommandation de produits, confirmation de commande, email de remerciement). Il détaille les 5 étapes pour le mettre en place : connexion site/outil emailing, définition des déclencheurs, création du scénario, rédaction des emails et activation du marketing automation.
Quand on gère un site Internet, il est capital de générer du trafic pour avoir un volume suffisant de leads à convertir. Mais le nombre de visites seul est rarement suffisant pour obtenir un bon taux de conversion. En effet, le moment de la visite ne correspond pas toujours à celui de la décision d'achat. L'email retargeting vous permet de ramener un visiteur sur votre site pour l'amener à effectuer l'action de conversion souhaitée : téléchargement de contenu, demande de devis, achat, inscription…
Pour être efficace, votre communication doit apporter une réponse adaptée au comportement des visiteurs sur votre site pour coller au plus près de leurs besoins. Engagez les prospects et fidélisez les clients de votre site web en leur envoyant des messages personnalisés au bon moment de leur parcours d'achat grâce aux campagnes automatiques d’email retargeting du logiciel emailing Positive User (ex-Sarbacane).
Le concept d'email retargeting
Qu'est-ce que l'email retargeting ?
L'email retargeting, ou reciblage par email, vous permet d'envoyer automatiquement une séquence d'emails ciblés et personnalisés aux visiteurs de votre site pour les amener à effectuer une action de conversion (achat, inscription, téléchargement, etc.). Cette technologie s'inspire des pratiques du retargeting publicitaire classique, c'est-à-dire l'affichage d'annonces ciblées déclenchées par la visite d'un site Internet ou d'une page spécifique.
Vous avez tous déjà vu ces bannières affichant les produits que vous avez consultés précédemment sur un site e-commerce. L'email retargeting, c'est exactement le même principe, sauf qu'au lieu d'afficher des bannières sur d'autres sites, il permet d'envoyer des séquences d'emails ciblés et personnalisés en fonction des pages visitées.
Il peut s'agir d'une confirmation de commande, d'un email de remerciement suite au téléchargement d'un livre blanc, ou encore d'un scénario de recommandations de produits en fonction des produits consultés par le contact.
Si les relances de panier abandonné font partie des campagnes automatiques d’email retargeting, nous ne les aborderons volontairement pas (ou peu) ici.
Comment fonctionne l'email retargeting ?
Le principe de l'email retargeting repose sur la création d'un scénario de campagnes automatiques déclenchées par la visite d'une page spécifique de votre site Internet. La séquence d'emails envoyés est différente selon la page visitée, mais évolue également différemment selon le comportement du contact (ouverture ou non de vos campagnes de relance).
Un scénario type pour une boutique en ligne peut inclure plusieurs variantes de relances en fonction du degré de détail de la visite : page d'accueil, page de catégorie de produits, page d'un produit spécifique, panier, landing page dédiée à un événement, etc. Le scénario évolue différemment selon le comportement du visiteur face aux campagnes de relance.
Comment identifier les visiteurs de votre site ?
Le principe du scénario est clair, mais comment identifier ces visiteurs ? En effet, une fois qu'ils auront quitté votre site, vous aurez besoin a minima de leur adresse email pour leur envoyer une première campagne de relance. Voici quelques-unes des méthodes les plus utilisées :
Le visiteur remplit un formulaire sur votre site : en remplissant les champs du formulaire, il renseigne lui-même les informations dont vous avez besoin pour l'envoi et la personnalisation de votre campagne automatique.
Le visiteur clique sur le lien d'une campagne email que vous lui avez envoyée : lorsqu'un de vos contacts clique sur un lien dans une de vos campagnes, l'URL peut afficher ses données en intégrant des variables de personnalisation.
Le visiteur est connecté sur votre site : il sera identifié grâce aux cookies correspondant à sa session, vous donnant ainsi accès à ses informations de connexion (email, prénom, nom, etc.).
Pourquoi mettre en place des campagnes d'email retargeting ?
Vous avez fait le plus dur ! Attirer les visiteurs sur votre site, c’était l’étape la plus difficile. Ne vous arrêtez pas en si bon chemin et maintenez leur attention sur votre marque. Ramener des visiteurs ayant déjà montré un intérêt pour vos produits vous coûtera beaucoup moins cher, et sera tout autant efficace, que d’acquérir de nouveaux prospects.
Optimisez votre taux de conversion
Vous souhaitez augmenter le nombre de conversions sur votre site Internet ? Vous pensez naturellement à augmenter le trafic sur votre site. En effet théoriquement, si vous triplez le nombre de visiteurs sur votre site, vous triplez vos revenus. En réalité, cette équation n’est pas tout à fait exacte. Si le nombre de visiteurs augmente, cela ne signifie pas nécessairement que les leads apportés par ce trafic supplémentaire présentent le même niveau de qualité. En mettant en place des campagnes d’email retargeting, vous serez en mesure de contacter automatiquement les visiteurs de votre site au bon moment de leur parcours d’achat avec un message personnalisé et adapté.
Cette technique de marketing automation s’avère donc particulièrement efficace pour optimiser vos tunnels de conversion et de multiplier votre ROI tout en luttant contre le churn (la perte de clients ou d’abonnés), l’abandon de panier et toute visite ne menant pas à une action de conversion.
Optimisez votre gestion de la relation client
Confirmation de commande, email de remerciement suite au téléchargement d’un livre blanc, enquête de satisfaction suite à un achat, nous avons tous été confrontés au moins une fois dans notre vie d’internaute à un scénario d’email retargeting. Ces séquences d’emails ont pour but d’entretenir une relation plus personnalisée et plus spontanée avec les clients.
De la prospection à la fidélisation, l’email retargeting renforce donc l’efficacité de votre stratégie de fidélisation : vous contactez le bon client, au bon moment, avec un contenu qui répond à ses attentes. Vous laissez ainsi à vos visiteurs une bonne image et les inciterez plus facilement à revenir effectuer d’autres achats.
Quelques exemples concrets d'email retargeting
Scénario de recommandation de produits
Il s’agit de proposer à vos clients des produits proches de ceux qu’ils ont consultés ou déjà achetés. Ces produits correspondent normalement aux centres d’intérêt de vos clients, ce qui augmente les chances qu’ils suscitent leur intérêt et que les visiteurs les achètent. En personnalisant intelligemment vos messages selon les appétences de vos visiteurs, vous passez à une communication individuelle et adaptée beaucoup plus apprécié ayant pour conséquence un meilleur taux d’engagement, une amélioration de l’image de votre entreprise ainsi qu’une augmentation des performances et du ROI.
Si vous souhaitez mettre en place un scénario de recommandation de produit, vous pouvez concevoir et personnaliser votre message facilement avec ce modèle d’email conçu par nos équipes de web designer. Mettez en évidence les produits consultés et appréciés par vos visiteurs. Plusieurs boutons d’appel à l’action sont bien mis en avant pour faciliter la conversion.
Confirmation de commande ou de réservation
Ce type de scénarios automatiques est déclenché suite à un achat effectué sur votre site. Une fois que l’internaute arrive sur la page de confirmation de commande ou de réservation d’un produit, un email de confirmation reprenant les détails principaux est envoyé automatiquement très rapidement après l’achat en ligne. Vous pouvez tout à fait intégrer dans ce scénario un second email avec une demande d’avis puis un troisième avec des recommandations de produits une à deux semaines après l’achat.
Voici par exemple ci-dessous un message de confirmation de commande envoyé suite à un achat effectué en ligne (donc suite à la visite d’une page de confirmation de commande). Quelques jours après la commande, un email demandant l’avis du client sur le produit acheté est envoyé automatiquement.
Email 1 : Confirmation de commande
Email 2 : Demande d’avis envoyé quelques jours après l’achat
Email automatique de remerciement
Envoyez à vos clients un message de remerciement automatisé après avoir complété un achat ou effectué un téléchargement. C’est une excellente occasion de proposer des contenus supplémentaires. Vous pouvez également leur en dire plus sur vos produits ou vos offres. Vous en apprenez ainsi vous-même également davantage sur les besoins de vos visiteurs. Vous êtes en mesure de les pousser vers votre objectif de conversion au fur et à mesure que votre scénario se déroule.
Comment mettre en place des campagnes d'email retargeting ?
Les grandes étapes pour démarrer l'email retargeting sont les suivantes :
- Connectez votre site à votre outil d'emailing pour permettre le suivi des visites et l'identification des contacts.
- Définissez vos déclencheurs : quelle page visitée, quelle action effectuée ou non effectuée déclenche l'envoi de votre premier email de relance.
- Créez votre scénario de relance en définissant la séquence d'emails à envoyer, leurs délais et leurs variantes selon le comportement du contact.
- Rédigez vos emails de relance en veillant à personnaliser le contenu selon la page visitée et à proposer une valeur ajoutée claire.
- Laissez le marketing automation opérer : une fois le scénario validé, vos campagnes s'envoient automatiquement à vos visiteurs au bon moment de leur parcours.
Pour plus d'efficacité, nous vous conseillons de créer un mapping des différents scénarios de relance que vous prévoyez. Vous aurez ainsi une meilleure visibilité sur les contenus à produire. Pensez également à bien gérer la pression marketing exercée sur vos contacts en ne les sollicitant pas trop fréquemment.
