Résumé
L'email retargeting consiste à envoyer automatiquement des séquences d'emails ciblés aux visiteurs d'un site pour les ramener vers une action de conversion (achat, inscription, téléchargement). L'article explique comment fonctionne ce mécanisme (scénarios déclenchés par la visite d'une page spécifique), comment identifier les visiteurs (formulaire, clic sur un email, cookie de session), pourquoi l'utiliser (meilleur taux de conversion, amélioration de la relation client) et donne des exemples concrets (recommandation de produits, confirmation de commande, email de remerciement). Il détaille les 5 étapes pour le mettre en place : connexion site/outil emailing, définition des déclencheurs, création du scénario, rédaction des emails et activation du marketing automation.
Quand on gère un site Internet, il est capital de générer du trafic pour avoir un volume suffisant de leads à convertir. Mais le nombre de visites seul est rarement suffisant pour obtenir un bon taux de conversion. En effet, le moment de la visite ne correspond pas toujours à celui de la décision d'achat. L'email retargeting vous permet de ramener un visiteur sur votre site pour l'amener à effectuer l'action de conversion souhaitée : téléchargement de contenu, demande de devis, achat, inscription…
Pour être efficace, votre communication doit apporter une réponse adaptée au comportement des visiteurs sur votre site pour coller au plus près de leurs besoins. Engagez les prospects et fidélisez les clients de votre site web en leur envoyant des messages personnalisés au bon moment de leur parcours d'achat.
Le concept d'email retargeting
Qu'est-ce que l'email retargeting ?
L'email retargeting, ou reciblage par email, vous permet d'envoyer automatiquement une séquence d'emails ciblés et personnalisés aux visiteurs de votre site pour les amener à effectuer une action de conversion (achat, inscription, téléchargement, etc.). Cette technologie s'inspire des pratiques du retargeting publicitaire classique, c'est-à-dire l'affichage d'annonces ciblées déclenchées par la visite d'un site Internet ou d'une page spécifique.
Vous avez tous déjà vu ces bannières affichant les produits que vous avez consultés précédemment sur un site e-commerce. L'email retargeting, c'est exactement le même principe, sauf qu'au lieu d'afficher des bannières sur d'autres sites, il permet d'envoyer des séquences d'emails ciblés et personnalisés en fonction des pages visitées.
Il peut s'agir d'une confirmation de commande, d'un email de remerciement suite au téléchargement d'un livre blanc, ou encore d'un scénario de recommandations de produits en fonction des produits consultés par le contact.
Comment fonctionne l'email retargeting ?
Le principe de l'email retargeting repose sur la création d'un scénario de campagnes automatiques déclenchées par la visite d'une page spécifique de votre site Internet. La séquence d'emails envoyés est différente selon la page visitée, mais évolue également différemment selon le comportement du contact (ouverture ou non de vos campagnes de relance).
Un scénario type pour une boutique en ligne peut inclure plusieurs variantes de relances en fonction du degré de détail de la visite : page d'accueil, page de catégorie de produits, page d'un produit spécifique, panier, landing page dédiée à un événement, etc. Le scénario évolue différemment selon le comportement du visiteur face aux campagnes de relance.
Comment identifier les visiteurs de votre site ?
Le principe du scénario est clair, mais comment identifier ces visiteurs ? En effet, une fois qu'ils auront quitté votre site, vous aurez besoin a minima de leur adresse email pour leur envoyer une première campagne de relance. Voici quelques-unes des méthodes les plus utilisées :
Le visiteur remplit un formulaire sur votre site : en remplissant les champs du formulaire, il renseigne lui-même les informations dont vous avez besoin pour l'envoi et la personnalisation de votre campagne automatique.
Le visiteur clique sur le lien d'une campagne email que vous lui avez envoyée : lorsqu'un de vos contacts clique sur un lien dans une de vos campagnes, l'URL peut afficher ses données en intégrant des variables de personnalisation.
Le visiteur est connecté sur votre site : il sera identifié grâce aux cookies correspondant à sa session, vous donnant ainsi accès à ses informations de connexion (email, prénom, nom, etc.).
Pourquoi mettre en place des campagnes d'email retargeting ?
Vous avez fait le plus dur : attirer les visiteurs sur votre site. Ne vous arrêtez pas en si bon chemin et maintenez leur attention sur votre marque. Ramener des visiteurs ayant déjà montré un intérêt pour vos produits vous coûtera beaucoup moins cher — et sera tout autant efficace — que d'acquérir de nouveaux prospects.
Optimisez votre taux de conversion
Vous souhaitez augmenter le nombre de conversions sur votre site ? On pense naturellement à augmenter le trafic. En théorie, tripler le nombre de visiteurs devrait tripler les revenus. En réalité, cette équation n'est pas tout à fait exacte : si le trafic augmente, les leads supplémentaires ne présentent pas nécessairement le même niveau de qualité.
En mettant en place des campagnes d'email retargeting, vous vous adressez à des visiteurs qui ont déjà montré de l'intérêt pour vos produits — la probabilité de conversion est donc bien plus élevée.
Optimisez votre gestion de la relation client
En plus d'optimiser votre taux de conversion, l'email retargeting vous permet d'améliorer votre gestion de la relation client. En envoyant des emails ciblés et personnalisés basés sur le comportement de vos visiteurs, vous montrez que vous comprenez leurs besoins et que vous êtes prêt à leur offrir une expérience sur mesure.
Quelques exemples concrets d'email retargeting
Scénario de recommandation de produits
Ce type de campagne automatique permet de suggérer des produits similaires ou complémentaires à ceux consultés par le visiteur lors de sa visite. Confirmation de commande, email de remerciement suite au téléchargement d'un livre blanc, enquête de satisfaction suite à un achat — vous avez tous été confrontés au moins une fois à un scénario d'email retargeting sans forcément en avoir conscience.
Confirmation de commande ou de réservation
L'envoi d'un email de confirmation immédiatement après une commande ou une réservation rassure le client et constitue également une excellente opportunité pour proposer des produits complémentaires ou des services additionnels.
Email automatique de remerciement
Suite à une action réalisée par le contact sur votre site (téléchargement d'une ressource, inscription à un événement, premier achat), l'envoi d'un email de remerciement personnalisé renforce la relation et incite à revenir.
Comment mettre en place des campagnes d'email retargeting ?
Les grandes étapes pour démarrer l'email retargeting sont les suivantes :
- Connectez votre site à votre outil d'emailing pour permettre le suivi des visites et l'identification des contacts.
- Définissez vos déclencheurs : quelle page visitée, quelle action effectuée ou non effectuée déclenche l'envoi de votre premier email de relance.
- Créez votre scénario de relance en définissant la séquence d'emails à envoyer, leurs délais et leurs variantes selon le comportement du contact.
- Rédigez vos emails de relance en veillant à personnaliser le contenu selon la page visitée et à proposer une valeur ajoutée claire.
- Laissez le marketing automation opérer : une fois le scénario validé, vos campagnes s'envoient automatiquement à vos visiteurs au bon moment de leur parcours.
Pour plus d'efficacité, nous vous conseillons de créer un mapping des différents scénarios de relance que vous prévoyez. Vous aurez ainsi une meilleure visibilité sur les contenus à produire. Pensez également à bien gérer la pression marketing exercée sur vos contacts en ne les sollicitant pas trop fréquemment.
